包装容器内的多种产品一起卖：成套包装策略

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买椟还珠

“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”

—　—《韩非子·外储说左上》

5.2.1　包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说，包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。市场营销学认为，产品包装一般包括三个部分：首要包装（即产品的直接包装），如牙膏皮、啤酒瓶都要这种包装。次要包装，即保护首要包装的包装物，如纸盒、纸板箱等。装运包装，即为了便于储运识别某些产品的外包装。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装。

5.2.2　包装的作用

（1）保护产品。

包装主要用以防止在产品的储存和流通过程中发生渗漏、损耗、散落、收缩、变质和偷盗等。近年来，各种创新包装，主要是用于食品保鲜的包装大量出现，使消费者利益继续得到增进。创新的企业也因此获得了相当可观的利润。

（2）提供方便。

包装为储存、运输过程中的搬运工作提供了方便。有些产品包装还须考虑到消费者携带的方便性。

（3）提高产品效用。

包装已成为产品有形实体的一个组成部分。装饰美观、造型别致的包装给人以款式新颖、质量上乘、高档产品的印象。

（4）作为有效的营销手段。

提示产品效用的包装能起到广告牌的作用，包装又成了企业推广产品、显示产品知名度的竞争手段。

5.2.3　包装标签与包装标志

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。

5.2.4　包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种。

（1）类似包装策略。

亦称统一包装，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩等。这种策略的优点是可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。这种策略一般只适用于质量水平大致相当的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，需要区别对待。

（2）等级包装策略。

等级包装策略是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。

（3）再使用包装。

原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。同时，包装物在再使用过程中，还能起到广告宣传作用。但这种包装成本较高，实施时需权衡利弊，防止本末倒置。

（4）成套包装策略。

成套包装策略是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，同时出售。这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其他相关产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如化妆品盒内同时装入几种化妆品。

（5）附赠品包装策略。

这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品。

（6）方便包装策略。

企业在设计、购置产品包装时，要处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的产品，组成多种包装或组合包装。

（7）廉价包装策略。

这种包装策略，就是企业使用成本低廉、构造简单的包装，通常用于大量使用的日常用品。如一般的服装、鞋袜、食用的盐、味精、熬服的中药、袋装鲜奶等。当然，企业采用这种包装策略，不能因为消费者要求低而随意购置，而应考虑其适用、经济实惠的特点。

（8）系列包装策略。

这种包装与成套包装的不同之处是：系列包装为同类商品，成套包装为不同商品。如旅行用品盒、化妆盒、传统的文房四宝——笔、墨、纸，砚等，就属成套包装。

（9）改变包装策略。

商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装的办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的，即产品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上做了显著的改进也无助于销售的增加。

（10）创新包装策略。

企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者一种新感觉。如利用可再生及可降解材料制成的包装就比较受欢迎，这一方面方便了消费者，同时也符合环保潮流，为企业树立良好形象。

重点词语

产品　产品整体概念　产品组合　产品线　产品项目

包装　品牌　产品生命周期　产品组合策略　新产品开发

课后思考

1.什么是产品整体概念？产品的分类有哪些？

2.什么是产品组合？说明产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

3.简述产品组合分析方法及产品组合策略。

4.什么是产品生命周期，分为哪几个阶段？

5.阐述导入期和成熟期的市场营销策略。

6.阐述新产品开发的程序。

7.简述品牌与商标的区别与联系。

8.品牌策略包括哪些方面？

9.阐述包装策略。(www.xing528.com)

实践与技能

资料：

1997年，养生堂开始以农夫山泉产品进入水市。农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。

农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，“好水喝出健康来”，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。

在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包装，1998年年初又推出运动瓶盖，农夫山泉并非第一个采用运动瓶盖的，因为，1998年3月，上海老牌饮料正广和率先推出了运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性、方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点，“课堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会、忍俊不禁，使农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。

而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返璞归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位“有点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。

在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的。

于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

训练：

详细阐述农夫山泉新产品导入期、成长期和成熟期的市场营销策略。如果你是营销者，为农夫山泉写一份新产品营销计划。

项目拓展

一、看视频，思考问题

1.视频：［上海卫视］新闻：果粉不买账，全新iPad首日上市遇冷

思考：分析新产品iPad遇冷的原因。

2.视频：［中央电视台］财富故事：李书福：风中有朵汽车云

讨论：李书福为何拆汽车？

思考：吉利的新产品开发之路，从中受到什么启发？

3.视频：［中央电视台］财经词典：生鱼片理论

思考：分析三星是如何运用生鱼片理论走出困境的？

讨论：你如何看待高科技电子产品的生命周期？

4.视频：［中央电视台］品牌奥秘——家乐氏

讨论：分析家乐氏品牌的崛起

二、阅读资料，谈感想

资料：欧洲各国新产品导入时间（资料来源：The Economist）

项目资源

一、课件

二、图片资料

三、延伸阅读

1.新产品扩散中的参与者类型。

2.产品独特性能否激发消费者的购买兴趣。

3.西奥多·莱维特（Theodore Levitt）。

4.国际品牌商标设计禁忌。

5.当地产品、国际产品和全球产品。

6.商标分类。

四、案例集锦

1.企业如何让产品拥有一张身份证？

2.用户能说清楚需要的产品需求吗？

3.可口可乐新配方饮料的失败。

4.爱迪塞尔。

5.提前占位，雀巢联手京东推首款人工智能产品——产品线。

6.哈利·波特的品牌营销魔法。

7.谈恒寿堂之包装策略。

8.买房时应该考虑的五种因素。

9.汰渍洗衣粉的出生——先有概念后有产品。

线上学习

1.请登录：https：//www.icourse163.org/learn/CUFE-1002430002？tid=1206928211＃/learn/content？type=detail＆id=1211893761＆cid=1214891868（中国大学慕课网：中央财经大学，市场营销学，产品策略）

2.请登录：http：//open.163.com/newview/movie/free？pid=MEF13QOIB＆m id=MEFE3A0N5（四川大学公开课：产品认知）

3.请登录：http：//open.163.com/newview/movie/free？pid=MEF13QOIB＆mid=MEFE3943A（四川大学公开课：产品的组合策略）

线下学习

《市场营销学（第12版　全球版）》.［美］加里·阿姆斯特朗，［美］菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社，2017.

《品牌创新：伟大的品牌如何建设、推出新产品、新服务和新商业模式》.［美］G.迈克尔·马多克等著，姚山季译，经济管理出版社，2017.