品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。
5.1.1 品牌的含义
品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的一贯性承诺。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如大众（Volkswagen）、可口可乐（Coca-Cola）等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如，大众的品牌标志由V和W组成，Volks德文意思为国民，Wagen德文意思为汽车，全称意思为国民的汽车，因此简称为“VW”。
5.1.2 商标
（1）商标的概念。
商标是指经政府有关部门登记注册后受法律保护的品牌，具有专门使用权和排他性。所以，商标实际上是一个法律名词，是受法律保护的品牌或品牌的一部分。
（2）品牌与商标的区别与联系。
品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；但更多的情况下，我们必须准确认识和使用这两个概念。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。其主要区别有以下几个方面：
①概念上的区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。
②价值评估上的区别：商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
③管理的重点不同：品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产；商标管理的重点在于组成商标的文字、图案、颜色或者其组合的设计和保护。
5.1.3 品牌策略
在进行品牌策略选择时候，需要考虑连贯的几个问题，如图9-5-1所示：(www.xing528.com)
图9-5-1 品牌策略程序
（1）品牌化战略。
企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫作品牌化战略。
（2）品牌归属战略。
在确定产品需要品牌之后，需要进一步确定这一品牌归谁所有，由谁负责和管理，即进行品牌归属决策，在自有品牌与中间商品牌中做出抉择。制造企业可以直接用本企业的品牌。也可以将产品出售给中间商，标上中间商的品牌。
（3）品牌名称战略。
企业在决定其产品使用自己的品牌之后，还要决定其产品是分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个品牌名称。
（4）品牌扩展战略。
它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
（5）多品牌战略。
它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
（6）品牌重新定位战略。
不论一个品牌在市场上的最初定位如何适宜，在一个动态的环境中，随着时间的推移，品牌往往需要重新定位。当竞争者推出一个竞争性的品牌，削减了本企业品牌的市场份额时，需要考虑品牌重新定位的问题；当顾客的偏好发生转移，使企业品牌的需求减少时，也需要考虑品牌的定位问题。
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