系统化新产品开发流程

4.2.1　新产品开发的必要性

《史记·货殖列传》曾说：“富者必用奇胜。”要实现“奇胜”，就需做到：“人无我有，人有我廉，人廉我新，人新我专。”因而，不断研究和开发新产品，是使企业永葆竞争活力的关键，新产品是企业战胜竞争者的秘密武器。企业开发新产品的必要性主要体现在以下四个方面：

（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

（4）市场竞争的加剧迫使市场不断开发新产品。

4.2.2　新产品开发的程序

企业如果想在激烈竞争中生存下去，就必须不断开发新产品。创造一种成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，开发对顾客具有卓越价值的产品。这就需要企业认真策划新产品开发计划，并找到和建立起与系统相适应的新产品开发程序。当然不同行业生产条件与产品项目不同，开发产品的程序也会有所差异，但一般企业开发新产品的程序步骤大致如图9-4-1所示。

图9-4-1　新产品开发步骤

（1）创意形成（新产品构思）。

新产品开发始于创意形成，即系统化地搜寻新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多创意。在对产品经理的一次调查中发现：100个新产品创意中，有39个能开始产品开发程序，17个能通过开发程序，8个能真正进入市场，只有1个能最终实现商业目标。新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他来源。

（2）创意筛选。

大量的创意是成功地开发新产品的基础。但面对众多的创意，受资源、精力等限制，企业只能对数量有限的一部分详加考虑。为此，就要对新产品的创意进行筛选，尽可能地找到好的创意放弃坏的创意。甄别创意可采用创意分等的方法。具体地说，创意的分等主要采用指数加权法进行。例如，某企业创意甄别的创意分等如表9-4-1所示。

表9-4-1　创意分等的指数加权法

表9-4-1中第一列表示产品成功地导入市场的必要因素，第二列是管理层根据这些因素的相对重要性而给予的权数。下一步测试是在每一个因素上对企业的能力进行0～1.0的分等处理。最后是将每一成功因素的权数与本企业的能力水平相乘，得到企业成功地把产品导入市场的能力总评分。

在进行创意筛选时一般遵循四个原则：一是市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景、企业能否获得较高的利益。二是企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的基础条件及管理水平是否适合生产这种产品。三是销售条件，企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。四是利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。很多企业都设计了很好的系统来评定和筛选新产品构思。在筛选阶段，应当注意避免两类错误：删减了有价值的新产品构思，保留了过多的无价值构思。

（3）概念的形成与测试。

首先，筛选出的产品创意必须发展成为产品概念。在这里我们要区分产品创意、产品概念和产品形象。产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意；产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述，即指已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。产品形象是指消费者观察实际产品或者潜在产品的方式。

其次，概念测试。一个产品构思能够转化为若干个产品概念，所以每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的状况，优选最佳的产品概念，这就需要概念测试。即通过对消费者的调查，了解消费者对产品概念做出的反应，以便企业了解哪个概念对消费者有较强的吸引力。可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。消费者将会对表9-4-2中的问题做出回答，来看他们对产品概念做何反应，从而确定对消费者吸引力最强的产品概念。

表9-4-2　电动汽车概念测试题

（4）市场营销战略设计。

新产品概念确定后，需要把新产品推向市场，需要设计出最初的市场营销战略。企业选择了最佳的产品概念之后，必须设计出把这种产品引入市场的初步市场营销战略，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销战略报告书包括三个部分：

①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为，计划中的产品定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；

②概述产品第一年的计划价格、分配渠道及营销预算；(www.xing528.com)

③分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合战略。

（5）业务分析。

企业一旦对产品概念和营销战略做出决策，接下来便是估计这项建议的商业吸引力。业务分析是指考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。如果满足，产品就能进入产品开发阶段了。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预算新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场定位、市场占有率等。

（6）产品开发。

业务分析通过的产品概念，就可以进入产品开发阶段，从而把产品概念发展成实体产品。即将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品（具有产品概念所规定的所有特征），同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术和商业上的可行性如何。

✉阅读资料9-4-1

《鱼牛的故事》是一个德国童话故事，大意是：在一个小池塘里住着鱼和青蛙，它俩是好朋友，都想出去看看。因鱼不能离开水，只好让青蛙独自走了。青蛙在外面周游一番后回来了，它告诉鱼：“外面有许多新奇有趣的东西。比如说牛吧，它的身体很大，头上长着两只弯弯的犄角，主要是吃青草，身上有着黑白相间的斑块，长着四只粗壮的腿……”小鱼听着听着，这时在它的脑海里，出现了“鱼牛”的形象。

我们或许看到小鱼脑中的牛的形象后，会觉得很滑稽。但是，对于鱼来说这种结果是合理的，它根据从青蛙那里得到的关于牛的部分信息，并将这些信息与头脑中已有的知识相结合，构建出了鱼牛的形象。但对于青蛙来说，鱼理解的牛根本不是它所要表述的牛，或者说鱼认识的并不是真正意义上的牛。所以我们应该把概念转化为产品实体，以供消费者判断。

（7）市场试销。

试销是将产品投放到具有代表性的市场进行销售，以了解消费者对新产品的反应态度，并进一步估计市场。通过试销，企业可获取大量的信息，如新产品的目标市场情况、营销方案的合理性、产品设计、包装方面的缺陷、新产品销售趋势等。利用这些信息，企业可进一步完善产品，选择更好的营销方案，保证大规模销售的成功。也有相当多的产品是在试销过程中才发现其具有严重缺陷而中止开发的。

（8）正式上市。

新产品试销为管理部门提供所需要的信息以做出最终决策，如果试销是成功的，就可以正式批量生产，全面推向市场。但在推向市场时，企业首先必须决定推出时机；其次要决定推出区域，是地区市场、全国市场还是国际市场。新产品初投市场，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

4.2.3　新产品开发策略

对新产品创意的搜寻必须系统进行而不能任意化。否则，尽管企业会发现许多创意，但绝大多数与企业所在的行业不对口。企业高层管理机构可通过审慎地定义新产品开发战略来避免这种错误。新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合使形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：

（1）冒险或创业战略。

冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

（2）进取战略。

进取战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。

（3）紧跟战略。

紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。实施该新产品战略的关键是紧跟，要及时、全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息，是仿制新产品开发战略成功的前提；对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。

（4）保持地位或防御战略。

保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品，新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。