产品生命周期阶段特征及营销策略

产品生命周期现象使企业营销面临两个主要问题：一是因为所有产品最终都会衰亡，企业必须开发新的产品来代替衰老的产品，即产品生命周期的第一个阶段，我们放在任务四专门来讲解新产品开发问题；二是当产品投入市场后各周期阶段是如何调整市场营销战略，这是产品生命周期战略问题，这是本节需要解决的问题。

3.2.1　导入期的市场特点与营销策略

3.2.1.1　导入期的市场营销特点

商品的导入期，是指从新产品试制成功到进入市场试销的阶段。新产品初次进入市场，产品导入需要时间，销售量增长往往比较缓慢。这一阶段的主要特征如下：

（1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少；

（2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；

（3）需做大量广告宣传，推销费用大；

（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；

（5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。

3.2.1.2　导入期的市场营销策略

根据上述特点，导入阶段一般有四种可供选择的策略，如图9-3-2所示：

图9-3-2　导入阶段的营销策略

（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快回收新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。

（2）缓慢撇脂策略。即以高价格、低促销费用将产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一市场策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利润，企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于了解此项新产品且对价格比较敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

各策略的异同如表9-3-1所示：

表9-3-1　导入期的四种策略

3.2.2　成长期的特点与营销策略

3.2.2.1　成长期的市场营销特点

成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是：

（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10%。

（2）产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加。

（3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。

3.2.2.2　成长期的营销策略

成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，提高产品质量，具体可以采取以下策略：

（1）根据客户需求和市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。(www.xing528.com)

（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。

3.2.3　成熟期的特点与营销策略

3.2.3.1　成熟期阶段划分和市场特点

产品销售增长达到某一点后就会慢下来，产品将进入成熟期。成熟期一般比前两个阶段更长，并向营销管理机构提出了挑战。绝大多数产品处在产品生命周期的成熟阶段，因此大部分营销机构要处理的是成熟产品的问题。

（1）成长成熟期。此时期各销售渠道处于饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场等。

（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

（3）衰退成长期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

3.2.3.2　熟期的营销策略

鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择，即调整市场、调整产品和调整营销组合。

（1）调整市场。企业通过寻找新的使用者和细分市场，努力增加现期产品的消费量。例如，强生公司把成人市场也作为其婴儿香粉和洗发水的目标市场。经理人员还寻找增加现有顾客产品使用量的方法。康宝公司便是这么做的，它向消费者提供菜单并使他们相信“汤是一种好食品”。企业还可以想办法重新对品牌定位，以便吸引更大或增长更快的细分市场。

（2）调整产品。即改变产品特征，如质量、特色或式样，来吸引新的使用者或引发更大量的使用。企业可改进产品的质量和性能，如耐用性、可靠性、速度、味道等。企业还可以增加新特色，用来扩展产品的有用性、安全性或便利性。

（3）调整营销组合。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售。企业可以用减价来吸引新的使用者或竞争对手的顾客，也可以开展更好的广告运动或采用进攻性的促销手段，例如暂时降价、舍零头、赠奖和竞赛等。如果较大的市场渠道处在增长之中，那么企业还可以利用大规模推销进入这些渠道。最后，企业可以提供新的或改善的服务给购买者。

3.2.4　衰退期的特点与营销策略

大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降，有些产品的销售是慢慢衰退的，例如燕麦片；有些产品的销售量会急骤下跌，例如唱片。销售量可能下降到零，或者下降到某个水准之后再在那儿持续多年。

3.2.4.1　衰退期的市场特点

衰退期的市场特点主要包括：

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移。

（2）价格下降到最低水平。

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。

（4）留在市场上的企业逐渐减少产品的附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

3.2.4.2　衰退期的营销策略

衰退期的营销策略主要包括：

（1）集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

（2）维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

（3）榨取策略，即大幅降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅精简推销人员等，虽然销售量可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产的问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。