产品生命周期及其对市场营销和利润的影响

20世纪50年代，乔尔·笛安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多·莱维特（Theodora Levitt）在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》一文中对这一概念给予了高度的肯定。美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。从此，产品生命周期理论经过多位学者完善和推广，成为一种比较成熟的理论，为提高市场营销活动的效率提供了很好的理论支持。

3.1.1　产品生命周期的概念

产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，是产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质生命或使用生命而言的。物质生命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场生命则反映商品的经济价值在市场的变化过程。产品物质生命的长短，取决于消费过程的方式（如使用频率、使用强度、维修保养状况等）和时间以及自然力的作用等因素。产品的市场生命是指产品在市场上的延续时间。产品市场生命的长短，取决于产品的性质和用途、消费习惯和民族特点、科技进步速度、市场竞争情况、国民收入水平等。

3.1.2　产品生命周期阶段划分

美国营销专家菲利普·科特勒在《市场营销》中把产品的生命周期划分为五个阶段，并描绘不同生命阶段的产品销售和利润的变换过程，如图9-3-1所示。

（1）产品开发期。始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期销售员为零，企业投资逐渐增加。

（2）导入期。产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。(www.xing528.com)

（3）增长期。市场快速接受和利润快速增长时期。

（4）成熟期。由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。为了在竞争中保护产品，市场营销支出增加，利润因此持平或下降。

（5）衰退期。销售急剧下降，利润跌落。

图9-3-1　产品生命周期各阶段的销售和利润

当然并非所有的产品都有这种S形的产品生命周期。一些产品进入市场便很快消失；另外一些产品则有很长的成熟期。还有一些产品在进入衰退期后能通过大量促销或产品重新定位返回到增长期等。