如何优化产品组合策略？

分析产品组合的宽度、长度、深度和关联性，有助于企业更好地制定产品组合策略。

企业在进行产品组合决策时，应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素，经过科学分析和综合权衡，确定合理的产品结构。由于这些因素都是处在不断的发展变化之中，同时产品本身又具有市场生命周期，所以产品组合不是静态的而是动态的，即使是极其合理的产品组合都是暂时的。因此，企业必须对现有产品组合进行评价，不断调整产品组合，增删部分产品线及产品项目，使产品组合经常处于一种较佳或最佳的状态。企业决定调整产品组合时，根据情况的不同，可选择以下策略。

2.3.1　扩大产品组合

扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。企业首先要进行生产线分析，确定其销售额和利润，其次要确定其市场轮廓，对市场行情和竞争者状况进行分析，在此基础上，如企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

2.3.2　缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场不景气或原材、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

✉案例9-2-2

明智的收手

美国宝洁公司经过长时间的发展，对各种产品推陈出新，仅海飞丝洗发水全世界就有31种，佳洁士牙膏共有52种，MaxFactor品牌化妆品的种类共有1 385种。这些产品对宝洁公司而言实在是太多了，它们不仅分散了公司的资源和精力，而且造成成本的上升和服务质量的下降。自1995年开始，宝洁公司对其产品实施了缩减的决策。仅化妆品这一产品线，就由1995年7月的1 385种产品缩减至1996年4月的828种，同时，该产品线的总销售额上升76%。

（资料来源：菲利普·科特勒，《市场营销》，2003）

2.3.3　产品线延伸策略(www.xing528.com)

每一企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。如宝马汽车公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围，而“斑马”则定位于低档车市场。如果公司超出现有范围来增加它的产品线长度，这就是产品线延伸策略，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

✉案例9-2-3

得克萨斯仪器公司的延伸策略

在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻码公司低价、低质的计算机和惠普公司高质、高价的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻码公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻码公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。

（资料来源：百度文库http：//wenku.baidu.com/view/5acdbbc45fbfc77da269b123.html）

2.3.4　产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。这是因为，产品组合的宽度、深度和长度虽然适宜，但产品线的生产方式落后也会影响企业的生产和市场营销效率。在这种情况下，企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。

2.3.5　产品线特征决策

通过选择产品线中一个或几个产品项目，赋予其有别于其他产品项目，甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性，就是产品线的特征决策。如一家名叫思特森的公司推销一种男士帽子，售价150美元，几乎无人问津。但是这种帽子却起了“王冠上的宝石”的作用，改善了整条产品线的形象。