优化产品组合结构的系统分析和评价

产品组合的状况则直接关系到企业效益的好坏，故企业必须不断优化产品组合结构。为了优化产品组合，使每一产品线、每一产品线下的产品项目都取得良好效益，企业应对现行产品组合做出系统的分析和评价。分析和评价产品组合的方法主要有：产品项目分析法和产品品种定位图分析法。

2.2.1　产品项目分析法

产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。图9-2-1显示了拥有5个产品项目的产品线以及各产品的销售与盈利情况。

图9-2-1　产品品种对产品线总销售量和利润的贡献

图9-2-1所示：第一个产品项目的销售额、利润额分别占整个产品线总销售额和总利润额的50%和30%；第二个产品项目销售与利润占总销售额和总利润额的比重均为30%。这两个项目的销售和利润额共占总销售额的80%和总利润额的60%。如果这两个项目遇到强烈的竞争，整条产品线的销售额和利润额将急剧下降。为此，企业一方面应采取切实措施，巩固第一、第二两个产品项目的市场地位；另一方面，应根据市场环境变化加强对第三、第四产品项目的市场营销。第五个产品项目只占整个产品线销售额和利润额的10%，如发展前景不大，企业可考虑停止这种产品生产，以便抽出力量加强其他产品项目的营销或开发新产品。(www.xing528.com)

2.2.2　产品品种定位图分析法

适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位，现举例说明如下：

A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能（图9-2-2）。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（既能坐也能睡）、多功能（坐、睡和带箱子）。A公司有B和C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。从图9-2-2可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂时无可行性等。

图9-2-2　产品项目市场地位分析