产品组合及相关概念分析

2.1.1　产品组合

产品组合也称为产品品种搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。柯达公司的产品组合是信息和形象产品；米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。

2.1.2　产品线

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。

2.1.3　产品项目

产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是品牌组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类包括的具体品种、品牌为产品项目。

2.1.4　产品组合宽度、长度、深度和关联度

对于企业产品组合的衡量一般可从四个方面予以反映，即产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。这些概念借助宝洁公司的消费品为例来说明，如表9-2-1所示。

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。表9-2-1表明，产品组合的宽度是5条产品线（清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾）。

表9-2-1　宝洁公司产品线的宽度和长度(www.xing528.com)

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表9-2-1所显示的产品组合总长度为25，产品线的平均长度为25除以5等于5。

产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们可以计算出该公司的产品组合的平均深度。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机、空调机、饮水机等多条产品线都与电子有关，这一产品组合具有较强的相关性。相反，实行多元化特别是非相关多元化经营的企业，其产品组合的相关性则可能较小或无相关性。

根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务：

（1）可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；

（2）公司也可以延长其现有的产品线；

（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；

（4）可以推出关联性较强的产品线。