1.1.1 产品
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。一般来讲，产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
通过上述对产品的定义，我们能够发现，产品实际上是一种载体，通过它消费者得到了使用价值，企业得到了价值的增值。所有能给双方带来价值的东西都是产品。为了更好地把握产品整体概念，我们有必要进一步了解有关产品层次的思想。
1.1.2 产品整体概念
关于产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表达方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。
（1）核心产品。
核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如，人们购买电冰箱不是为了获取装有各种电器零部件的物体，而是为了满足家庭冷藏、冷冻食品的需要。
（2）形式产品。
形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需求，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计，比如同样是满足人们留住生活记忆的需求，产品形式却可以是书画、照片、摄像机等多种产品形式。(www.xing528.com)
（3）期望产品。
期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
（4）延伸产品。
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内许多企业的成功，在一定程度上应该归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。
（5）潜在产品。
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，见图9-1-1产品整体概念的五个层次。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代经营观念。
图9-1-1 产品整体概念的五个层次
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