不同角色间的关系探究：4P、4C和4R

通过以上分析，我们知道4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者。4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R也是很有价值的理论和思路，因而，这两种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销，会取得更好的效果（如表8-2-1所示）。

表8-2-1　营销组合理论比较分析

理论源于实践，并给予实践以指导意义。正因如此，科特勒在其《营销管理》一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量。在过去的几十年中，企业营销环境发生了巨大的变化：首先，公众大市场已不复存在，它已经细分为更小的市场，甚至细分到每个顾客，市场已完全是买方市场。对每个顾客，都要按其特殊要求生产产品或提供服务。其次，贸易壁垒的消除，使各个国家、各个厂商的产品在同一个市场上出现，公司的竞争已经白热化。最后，变化已经成为常规，不变是例外，变化在加速，急剧的技术变革推进了创新，产品生命周期从以年计算到按月计算。正是在这样的背景下，营销组合理论经历了4P、4C、4R的演进。

✉案例8-2-3

把梳子卖给和尚

甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

乙是这样推销的：他来到一座名山古寺。由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

丙是这样推销的：他来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。

（资料来源：依据http：//www.people.com.cn/GB/paper447/11653/1050515.html资料编写）

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自实践，又反过来指导着企业的营销实践。

信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

重点词语

市场营销组合　4P营销组合理论　7P营销组合理论

10P营销组合理论　4C营销组合理论　4R营销组合理论

课后思考

1.什么是市场营销组合？

2.市场营销组合的特点有哪些？

3.市场营销组合的作用是什么？

4.什么是4P、7P、10P、4C、4R营销管理理论？

5.简述4P、4C、4R营销管理理论之间的关系。

实践与技能

资料：

宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团（宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司）1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。

汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、中国香港、中国台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。

1.产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段：一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确那些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。

（1）宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。

（2）宝马五系列。备有强力引擎的中型房车。五系列是宝马的新发明，五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1 800马力到4 000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

（3）宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

（4）宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

2.定价策略

宝马的目标是追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制定高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。

3.渠道策略

宝马公司早在1985年就在新加坡成立了亚太地区总部，负责新加坡、中国香港、中国台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3 000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场；二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

4.促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。

（1）广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了中国香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

（2）公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

训练要求

1.试用所学的市场营销组合理论分析企业设计营销组合策略的步骤是什么。

2.宝马公司的营销组合策略是如何组织得有机统一的？(www.xing528.com)

项目拓展

看视频，思考问题

1.视频：［中央电视台］财经：可口可乐希望小学：知识改变命运

思考：可口可乐为什么赞助中国希望小学？

2.视频：［中央电视台］财经词典：国美模式

讨论：用市场营销组合理论分析“国美模式”。

3.视频：［中央电视台］经济半小时：飞天茅台酒价飞天　要买酒先消费两千

思考：飞天茅台大幅涨价是明智之举吗？

4.视频：［中央电视台］财富故事会：风中有朵汽车云

讨论：吉利汽车的市场营销组合。

项目资源

一、课件

二、图片资料

三、延伸阅读

1.4P营销理论案例分析——联想。

2.服务，秉持以客户为中心——分析现代服务营销“7P”理论在上海网建中的运用。

3.7P营销组合的时代。

4.礼品营销的7P组合增值策略。

5.红罐王老吉品牌定位战略。

6.后市场营销管理。

7.企业如何搭建营销管理体系。

8.中国营销策划及营销创新的十大发展趋势。

9.宝马中国的整合营销策略研究及启示。

10.用“愿意推荐”指数测量公司未来的发展速度。

四、案例集锦

案例一：日本企业的营销组合。

案例二：日本电视机厂商根据目标市场制定战略。

案例三：康佳市场营销战略。

案例四：动感地带——我的地盘听我的。

案例五：天创数码2008奥运联动计划。

案例六：携程网卖的是什么？

案例七：欢迎进入三星的数码世界。

案例八：光彩四溢的香奈尔。

案例九：诺基亚的4P营销组合策略。

案例十：形散神不散——宝马汽车的组合营销策略。

线上学习

请登录：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDg5NDk5NjEy.html（韩冬专访：年度最佳营销管理创新奖　青岛澳柯玛）

请登录：http：//v.youku.com/v_show/id_XM jYwOTIxMjA0.html（郑翔洲：新商业模式创新实战）

请登录：http：//v.163.com/movie/2010/1/D/N/M7543LR4J_M75446PDN.html（网易公开课——巴黎高等商学院公开课：Web2.0时代的营销沟通　数字革命背景下的营销沟通）

请登录：http：//v.163.com/movie/2010/1/F/2/M7543LR4J_M75442AF2.html（巴黎高等商学院公开课：Web2.0时代的营销沟通　口碑营销2）

请登录：http：//v.163.com/movie/2011/3/V/B/M6UTV95NR_M6V2DORVB.html（宾夕法尼亚大学公开课：沃顿的学问　走下坡路，使美国汽车制造商暗战？）

线下学习

《管理人手册：顾客至上》.［英］安迪·布鲁斯著，世界图书出版公司，2011.

《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》.［美］亚德里安·斯莱沃斯基，［美］卡尔·韦伯著，黄昕编，龙志勇，魏薇译，浙江人民出版社，2013.