4C营销组合理论探析

✉阅读资料8-2-1

太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从太太口服液的“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意，是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。

太太口服液在1993年上市时中国职业妇女正不断增多。太太口服液针对这一消费群体时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求。这立即吸引了职业女性的视线。

1999年太太药业推出第二种保健产品——静心口服液。该口服液针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，这很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。

（资料来源：世界经理人网站2006.11.08）

早在1970年，美国著名未来学家Alvin Tohler在其著名的Future shock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。

为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。

大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。

在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。1990年，美国著名的营销专家罗伯特·劳朋特教授提出了以顾客为中心的一种新的营销模式——4C理论（如图8-2-3所示）。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

图8-2-3　4C营销组合理念

（1）消费者的需要与欲望（Customer’s needs and wants）：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

（2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants）：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

（3）用户购买的方便性（Convenience to buy）：为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

（4）与用户沟通（Communication with consumer）：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为中心，更强调从消费者需求的角度出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者提供合适的产品，按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格，根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买提供条件，并加强与消费者的双向沟通增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。

在4C理论的指导下，企业的营销管理需做如下调整：

（1）针对客户的个性化期望和需求，企业应该与顾客亲密接触，关注客户的潜在需求和实际需求，诱导出客户的特殊需求，然后进行客户需求分析，包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求进行分析。最后，拟定满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发，想当然地生产客户不满意的产品和服务。企业应该改变原有的单纯的与客户交易的经营理念，来自客户的定制需求不仅意味着订单，而是重要的市场信息。根据这些需求，改进原有的产品系列，开发更适合客户需求和市场的新产品，以更快的速度响应需求的变化。

（2）在了解客户的期望费用的基础上，企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后，根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估，针对不同的场合定制价格。

（3）从客户购买的方便性出发，企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化、个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速地按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。企业需要建立自己的网站与客户进行零距离交流，并建立面广、量大的营销网点来提高客户购买的方便性。

（4）从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。

①整合客户进入企业设计生产领域。建立企业与客户交互学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果是形成一种合作系统，达到共同增加价值的目的。

②与客户建立学习型关系。学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。但学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。

③企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心，并将客户的累积购买信息、购买时间、目的建立系统的数据库，实行数据库管理，并将客户作为企业最宝贵的资源看待。

④鉴于中国地域面积大的限制，多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市，广大城镇及农村地区处在营销网络外延的实际，企业可以借助电子商务B2C业务实现直销模式，提高客户购买的方便性。总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C营销理论依然存在以下不足：

✉案例8-2-1

7天连锁酒店的4C营销策略分析

7天连锁酒店集团发展现状：

7天连锁酒店集团（7DaysInn Group）创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，在营分店超过330家，遍布北京、广州、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据，按照拥有的在营酒店数量排名，7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第二大品牌。同时，截至2009年12月31日，7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系，会员数量超过975万个。

营销策略：基于消费者需求的营销策略(www.xing528.com)

目前，连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言，酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效，是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此，7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。

1.以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务

全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求，并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心，在保持原有价格优势的前提下，通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶；实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施，全面提高各项产品品质及舒适度。

营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多，但年龄基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待，还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。

2.以“经济”性为中心，力求控制客户成本

为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摒弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。

3.以“便捷”为重心，为客户创造方便快捷

交通便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：市内交通枢纽附近（市内长途汽车站、火车站等）；主要会所附近（会展中心等）；市内各大地标附近（如重庆解放碑、成都春熙路等），极大程度上满足了顾客出行方便的要求。

预订方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本，而且非常符合当代消费者“网络化”的生活特点。

网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息，包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预订情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等，让顾客在预订之前能做出有效的选择，提前熟悉异地环境。②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息，使其有个精彩的异地游经历，7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其他的生活资讯通过网络与消费者实现共享，成为名副其实的“网络导游”。

4.以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化

网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块，为非会员顾客提供了一个入住经验分享的自由平台。同时，“24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导航、入住宝典等各类业务问题，让顾客通过网络与7天零距离接触。

信息反馈积极互动。针对网上预订且本人入住的顾客，7天设计出了“7天连锁酒店服务质量调查”问卷，并配备了增加积分政策，鼓励顾客在亲身入住体验之后积极填写反馈；同时，7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音，以作为它不断改进的重要参考。

精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动，有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的，既保护连锁酒店的价格体系的稳定，又对消费者变相提供不同质量水平的服务。

策略分析：

7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的酒店，4C营销策略的发展是必然之势，这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。在经营中他们实现了三大转型，助推了集团的快速发展。

1.实现了由“提供满意”向“提供惊喜”转型

当今，消费者需求多元化日益明显，有的顾客能够直接表达出来，有的顾客则不能表达，只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征，对所提供产品、服务进行调整，在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务：如在传统大床房、双人房的基础上，又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调：设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时，根据客户习惯的不同，设置可吸烟房、无烟房以供选择，达到满足客户需求多元化的目的。

2.实现了由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型

4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求，而在于创造顾客的需求。因此，可以从多元化的市场细分入手，为顾客提供更多的、定制化的增值产品、服务：如除普遍的商务活动和“背包游”需求外，结合当地生活资讯，开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题，积极整合城市特色产业，引导消费者的消费欲望，拓宽连锁酒店的消费者市场。

3.实现了由“联合式”信息获取向“一站式”信息获取转型

要达到良好的市场引导效果，离不开资讯的详尽与宣传。这对经济型连锁酒店的网络系统提出了更高的要求：在原有资讯平台的基础上更要做到细节，如在酒店主页上开辟主题专栏，提前发布当地购物资讯、美食推荐、城市专题地图、当地天气预报、公交路线查询等多种文字、图片综合信息，将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息，最大程度发掘潜在顾客，特别是吸引周边城市消费者从被动出门到期待背包游。

正式凭借先进的经营理念和实践中的创新应用，打造出以客户需求为核心的企业核心竞争力，才使7天连锁酒店集团得到了快速发展，赢得商机。

（资料来源：迈点网，2011-01-11，作者：查克玲，有删减）

（1）4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无界限的。同时，顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

（2）4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（3）4C营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

总之，4C营销理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。