7P营销管理的理论探究

在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。传统营销组合理论的经验酷似标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功”（Event Gummesson）。正因为服务营销与传统的4P产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用及接触沟通），从而形成了服务营销的7P。与此相对应，格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上内部市场营销和交互作用的市场营销。他认为，外部市场营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。每个员工必须实行顾客导向，否则便不可能提高服务水平并一贯坚持下去。交互作用营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。服务质量与服务供应者密不可分。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，而且也依据其职能质量。特别是顾客在购买服务之前，他们更多的是通过价格、人员和物质设施等来判断其服务质量。服务营销的7P理论如图8-2-1所示。

图8-2-1　服务营销的7P模型

“7P说”虽然是基于服务营销特殊性并在4P的基础上扩充与发展起来的，但其却受到了一些营销学者的批评，沃特斯库特（Walter Van Walterschoot）认为，严格上说，所加入的三个“P”或者可以在4P中找到相对应的部分，或者其不属于营销组合变量。在服务营销情况下，参与者可以在很大程度上提高或损害服务效果，然而，执行服务的个人活动属于第一个“P”（Product），这一P实际已经包含了目的在于使需要得以满足的产品的生产过程，员工参与生产过程是营销组合要素“产品P”所蕴含的应有之义。

将顾客作为整个营销活动的参与者，这是7P的创新之处，但顾客本身按照定义并不构成营销组合要素，他只是营销活动的满足目标。服务的物质环境加上用于支持服务的有形要素，显然能影响需求，但这类要素在营销者控制之下时，他们实际上是产品或分销要素的部分，作为营销组合要素，没有必要将其单独列出来。对于过程P（Process），4P执行与实现的过程，就是满足顾客需求的过程。

虽然服务营销7P是针对服务营销的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅局限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。

（1）7P提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义。4P理论中对企业内部员工的态度在很大程度上秉承了西方主流企业理论和古典管理理论的思想。新古典经济学假设企业的目标函数是追求利润最大化，并先验性地认为在企业中是“资本雇佣劳动”，企业是资本家的企业，股东利益最大化构成了企业的终极目标，企业的治理结构采取的是单边治理，即企业中的决策权集中在所有者及其代理人手中，企业内部员工只是处于被管理、被支配的地位。古典管理理论则将人视为是被动与消极的因素，只把他们看成是“经济人”，忽视了人的情感、心理因素，将人视为机械的附属物。(www.xing528.com)

所以传统4P营销理论没有为企业员工在经营战略决策中提供应有的地位，它将员工只是当成决策的具体执行者，忽视人力资本的价值，所重视的仅是“管理者当局”的作用。实际上，我们现在越来越认识到：企业的本质是各种生产要素的所有者通过一系列契约关系而联结在一起所形成的特殊的组织——这种组织不但为各种要素提供了某种发挥生产经营作用的场所，更重要的是通过这种组合能够形成某种“集体生产力”，创造出可观的“组织租金”（杨瑞龙，周业安，2001）。组织的存在和发展是以合作为基础的，因此企业内部的组织安排，产权配置都将影响到相关当事人的工作积极性及与其他当事人的合作态度，即影响到整个“团队”的协作态度和“集体生产力”的大小。而且，随着经济的发展对技术依赖程度的增加，对企业的生存和发展来说，雇员的知识和人力资本同物质资本一样重要，甚至许多企业是通过知识雇佣资本来完成的。

因此，这就要求给予企业内部员工以相应的决策权，以提高其生产积极性和协作的主动性。服务营销7P理论中对企业中营销活动参与者“人”（People）的重视，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。管理者必须面对“完整的社会人”，而不仅是他们的技术和能力，组织要认识到员工的需要、想法和愿望，满足他们的物质需求和精神需求，并让员工积极参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁积极性；企业应追求通过员工的成长来实现组织的成长，应该将人的发展放在第一位，通过开发人力资源，加大人力资本投资，促进企业的整体发展。

（2）重视营销活动中顾客的参与配合。在4P理论中，顾客只是处于被动地适应企业营销活动的地位。7P理论虽然只是针对服务的特殊性而提出顾客参与和配合，但这实际上是关系营销思想中“与顾客关系”的雏形。关系营销理论认为，根据经济的发展和市场环境的变化，企业需要从更高层次上建立与顾客之间的互动关系，顾客不仅是被动地得以满足，而且应该主动加入企业生产过程中，企业与顾客之间必须建立起事业和命运共同体，形成一种互相适应、互助互利、和谐一致的关系，这样才能真正建立起顾客的忠诚，稳定顾客群。

（3）对过程的重视。这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。