市场营销组合理论的探讨

1.1.1　市场营销组合概念的由来

市场营销组合（Marketing Mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，1953年，美国哈佛大学教授尼尔·鲍登（Neil Borden）首先开始使用“市场营销组合”这一概念，他在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

为了指导企业的营销实践，他将众多的营销要素简化为固定的12因素“营销组合”即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略的提出使人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，成为企业进行市场研究与开拓所必不可少的工具，市场营销组合策略这一概念自此开始成为以后几十年内最为流行的词汇之一并受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。

杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四类变量，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），形成著名的“4P”理论。在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（或变量），而4P则是公司可控制的营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利；买一送一；营造现场气氛；等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

1.1.2　市场营销组合分析

市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数（如表8-1-1所示），每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。

表8-1-1　营销组合及其变量

在现代企业的实践活动中，围绕4P建立企业的市场营销战略已愈加成熟，已成为一种模式化的决策方法。

现通过两个实例说明组合后的企业策略态势：

美国麦当劳（McDonald's）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况如表8-1-2所示：

表8-1-2　麦当劳公司的市场营销组合(www.xing528.com)

日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。同许多成功的日本企业一样，该公司十分注重市场营销战略，能够根据顾客的需要和竞争者策略，调整其市场营销组合。该公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策略如表8-1-3所示：

表8-1-3　索尼公司的市场营销组合

企业经营的成败，在很大程度上取决于上述的营销策略的选择和综合运用的效果。

1.1.3　市场营销组合的特点

（1）可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。比如，一个企业可根据目标市场决定生产什么，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可控性。市场营销的各种不可控因素构成了市场营销环境的内容，单个企业谈不上对它们的整合、协调使用。市场营销管理的核心，正是通过艺术地运用市场营销的可控因素，在动态适应不可控因素的过程中实现预期目标。

（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成特定市场营销组合的工具或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。比如同样的产品、同样的价格和同样的销售渠道，企业根据需要改变了促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低了产品价格等，都会形成新的、效果不同的市场营销组合。

（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。以产品因素为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广；其中，广告依据传播媒体的不同，有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可继续细分。要求各因素之间必须协调配合。

（4）整体性。市场营销组合的各种组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。

（5）艺术性。即在组合时不但要按着科学的方法进行组合，而且还要根据丰富的实践经验，确定最佳组合，这就需要具有一定的组合艺术。

1.1.4　市场营销组合的作用

市场营销组合对于企业战略目标的实现以及企业的自下而上发展有着重要的作用。

（1）市场营销组合是制定营销战略的基础。众所周知，营销战略是企业为实现其长期营销目标而设计的行动规划，它是企业经营管理的整体战略。这种营销战略，主要同企业的营销目标与营销组合的多种因素协调组成，是目标与手段的有机统一体。对于一个企业而言，要真正实现这一战略，就必须把各种营销因素进行科学的组合，否则就不可能实现这一战略。

（2）市场营销组合是企业在竞争中取胜的重要手段。竞争取胜之道，就在于扬长避短，灵活运用市场营销组合策略。在不同的市场环境与竞争格局中，应采取不同的营销组合，使营销组合各因素相互配合，充分发挥其作用，才能在竞争中克敌制胜，取得较好的经营成果。

（3）市场营销组合是协调企业各部门工作的桥梁和纽带。市场营销组合本身是同各种因素组合而成的，这些因素与企业各部门的市场营销活动彼此联系。因此，市场营销组合的制定和实施，可以使企业内部各职能、业务有机地联系起来，使其各项工作相互协调、相互促进、统一行动、共同满足目标市场的需求，实现企业的战略目标。

（4）市场营销组合便于合理分配企业的销售费用预算。企业在总的销售预算确定之后，如何将其在各个有关因素之间进行合理分配，也是一个十分复杂的问题。有了市场营销组合策略计划，就可以根据各种因素在计划中的作用进行分配。