根据所涉及的营销组合因素分类，有三种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略。
3.3.1 总成本领先战略
总成本领先战略指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本的做法。实现的途径主要是改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构、扩大生产规模、提高劳动生产率等。
要想实现总成本领先，—般要求取得一个比较大的市场份额，因此低成本和低价策略需要结合使用。企业在考虑采用这种竞争战略的时候，需考察行业的经验曲线形状，如果没有成本经济性上的优势，那么，企业的营销利润会受到较大侵蚀。
（1）总成本领先战略需要的基本条件：持续的资本投资和良好的融资能力；较高的工艺加工能力；对工人严格的监督与管理；产品的制造工艺设计领先；可以实现规模效应；低成本的分销系统。
（2）总成本领先战略需要的基本组织条件：结构分明的组织结构与责任；以严格的定量目标为基础的激励机制；严格的成本控制体系与制度；严密的内部监控体系。
总成本领先有时可能造成产业技术基础改变并引起产业革命，在产业革命中，那些不能采用或没有能力采用新技术的企业，将被淘汰出局。
（3）总成本领先战略具有的风险：经过多年积累得到的降低成本与投资的方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿掌握到降低成本的方法，使后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势；过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反应迟钝，因而产品滞后不能适应需求，往往是因为定价处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。
3.3.2 差异竞争战略
差异竞争战略是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的独特性。差异竞争是当前在市场营销活动中占主流的竞争做法。
（1）差异性竞争战略具有的竞争特点。
一是构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其他的竞争对手的攻击。因为一旦企业在营销中形成了差别，如品牌的高知名度和特色、产品独特的功能、专有的销售渠道、分销方式、顾客熟悉的广告刺激及营销沟通方式等，就很难为其他的竞争对手模仿。
二是减弱顾客和供应商议价能力。顾客从接受差异中形成了某种或若干方面的偏好，顾客购买“喜欢的品牌”而不是购买“便宜的品牌”的行为一旦确立，就不会更多地转换消费习惯，到了顾客依赖于特定的品牌时，企业的市场优势地位就确立了，顾客的议价能力被大大减弱。而企业一经在行业中确立了这样的营销优势或“独占”地位，也会使某些供应商更难在市场中寻找到其他更好的交易对象，供应商的议价能力也会被大大削弱。
三是企业可以获取超额利润。品牌差异增大时，顾客转换品牌困难，议价能力低，这就使不少在差异竞争中得到成功的企业，可以向顾客索取较高的溢价。如日本索尼公司，在创业之初，就是把其全部经营所获利润用于树立品牌市场形象和开发新产品，取得成功以后，索尼的产品在国际市场上，几乎都可以用比竞争对手高5%～10%的定价销售。
（2）差异竞争战略需要的一般条件。
企业拥有强大的生产经营能力；有独特的具有明显优势的加工技术；有很强的产品研发能力；有质量与技术领先的企业声誉；拥有产业公认的独特的资源优势；能得到渠道成员的高度合作。
（3）差异竞争战略需要的基本组织条件。
营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作；重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励；组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高技能的工人、技术人员、科技人才大量加入并努力工作。
（4）差异竞争战略具有的主要风险。
与低成本的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；竞争对手对于顾客偏好差异的模仿。
3.3.3 目标集中竞争战略
目标集中竞争战略是指主攻某个特定顾客群、产品系列的一个细分区段或某个地区市场。目标集中竞争战略可能涉及少数几个营销组合因素，也可能涉及多个营销组合因素。其主要特点是：所涉及的细分市场都是专一的、针对一组特定顾客的。其战略含义是：企业集中力量以更好的效果、更高的效率为某一狭窄的服务对象提供产品或服务。
目标集中竞争战略的主要风险是：
（1）当其他竞争对手因为规模经济而大幅降低成本，或积极细分市场增加产品组合或产品线长度，可能导致采用集中竞争战略的企业的成本优势不复存在。
（2）指向的特定细分市场的需求变小，转移产品到其他的细分市场相对困难。
（3）在过度细分的市场上，因为市场容量很小，目标集中企业是没有明显的优势的。
重点词语
市场竞争 市场领导者 市场挑战者 市场追随者
市场补缺者 成本领先战略 差异竞争战略 目标集中战略
课后思考
1.开展有效的市场竞争需要哪些条件？
2.行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？
3.确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
4.分析竞争者的反应类型有何意义？
5.试述企业市场竞争的总体战略。
6.试述市场领导者可采用的防御战略。
7.试述市场挑战者可采用的进攻战略。
8.市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？
实践与技能
资料：什么是企业竞争战略？——猴子和狮子的故事
猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是猴子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。”(www.xing528.com)
故事的目的是要说明“企业竞争战略”应该是在中长期目标下的具体的行动方案。而战略和战术是两回事。
那么竞争战略对于企业到底有多重要？“瑞士表反击日本电子表”和“日本汽车进入美国高端汽车市场”两个案例可以解释制定战略对于企业的意义。
讨论：通过以上的两个案例，你对战略管理这一课程的研究目的有何理解？
项目拓展
看视频，思考问题
1.视频：如何与熊共舞
思考：熊市中，股民如何过冬，在选择进场抄底还是斩仓离场时，如何分析股市中的同类竞争者？
2.视频：联合与垄断
3.视频：斗鸡博弈
思考：使用斗鸡博弈策略的企业如何在气势上压倒对手？试举例说明。
4.视频：竞争性贬值
思考：竞争性贬值如何促进商品出口？试列举国际竞争中可采取的其他竞争手段。
5.视频：先动优势
思考：何为先动优势？如何充分发挥企业的先动优势，请举例说明。
项目资源
一、课件
二、视频资料
1.动漫十万火急。
2.同一片蓝天下的中国心。
3.创业投资过冬攻略。
4.中国出口大作战。
6.商魂——麦当劳。
7.曲折并购路。
9.钢与美的竞争力。
三、习题
四、案例集锦
1.斯沃琪——唯一不变的是，我们一直在改变。
2.宝洁的品牌战略及其优劣势。
3.联合利华的品牌名片。
线上学习
1.请登录：http：//my.tv.sohu.com/us/180712077/61237845.shtml（IMO正式起诉腾讯恶意竞争）
2.请登录：http：//www.56.com/u46/v_M jkyM jMyNTE.html（市场竞争策略分析与最佳策略选择 余世维）
3.请登录：http：//www.56.com/u59/v_NDU1MDE2ODA.html（韩庆祥：中国企业管理营销新概念）
线下学习
1.《竞争战略》.［美］迈克尔·波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005.
2.《蓝海战略（扩展版）——超越产业竞争，开创全新市场》.［韩］W.钱·金，［美］勒妮·莫博涅，商务印书馆，2016.
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