市场挑战者的竞争策略与应对策略

市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的企业。但是并不能简单地认为市场挑战者的竞争实力一定次于市场领先者，因为有可能是挑战者暂时对某项业务还没有投入更多精力，或者还没有将其作为主要业务来发展。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其他竞争者攻击的对象。

市场挑战者在本行业中要寻求进一步的发展，一般要依靠采取进攻战略。因此，进攻战略是市场挑战者主要奉行的竞争战略。市场挑战者的进攻战略主要有以下五种。

2.2.1　正面进攻

该战略是正面地向对手发起进攻，攻击对手真正实力所在，即便不能一役以毙之，也可极大消耗对手实力。进攻的结果，取决于谁的实力更强或更有持久力，即正面进攻采取的是实力原则。正面进攻的常用做法有：

（1）产品对比。

将自己的产品和竞争对手的产品用合法形式进行特点对比，使竞争者的顾客相信应重新考虑是否有必要更换品牌。如七喜汽水面世之初，面临可口可乐超级大国，七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜——非可乐”，一下把饮料市场一分为二：一边是可口可乐等含咖啡因的可乐型饮料；另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己创造出一个新的市场。这场非可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加。

（2）攻击性广告。

使用与竞争者相同的广告媒介，拟定有对比性的广告文稿，针对竞争者的每种广告或广告中体现的营销定位因素进行攻击。如在巴西占市场份额第二的剃刀片制造商，向占市场第一位的美国吉利公司发动进攻时，用了这样的广告：“它的价格是最低的吗？”“不！”；“它的包装是最好的吗？”“不！”；“它是最耐用的吗？”“不！”；“它给经销商最优惠的折扣吗？”“不！”；表现出咄咄逼人的攻势。

（3）价格战。

价格战既是传统竞争手法，也是今天为市场挑战者在比较极端的情况下仍会考虑采用的竞争战略。价格战的后果是难以预料的，可能使参战的每一方都受到损失。所以，在现代营销活动中，价格战并不是市场挑战者所首选的战略。

价格战有两种做法：一是将产品的价格定得比竞争者价格更低，或是调整到低于竞争者的价格。如果竞争者没有采取降价措施，而且消费者相信本企业所提供的产品在价值上和其他竞争者，尤其和市场领先者的产品相当，则此种方法会奏效。二是采用相对降低价格的做法。即企业通过改进产品的质量或提供更多的服务，明显提高产品可觉察价值，但保持原销售价格。这要求企业必须在提高质量的同时降低成本，以能够保持原来的盈利水平，并必须能使顾客建立相应的价值感觉，使顾客能认为本企业的产品质量高于竞争者。

2.2.2　侧翼进攻

侧翼进攻采取的是“集中优势兵力攻击对方弱点”的战略原则。当市场挑战者难以采取正面进攻或正面进攻风险太大时，往往会考虑采用侧翼进攻。侧翼进攻包括两个战略方向：

（1）地理市场战略方向。(www.xing528.com)

向同一地理区域市场范围竞争对手发起进攻。常用的做法有两种：一是在竞争对手所经营的相同市场范围内，建立比竞争对手更强有力的分销网点，以拦截竞争对手的顾客；二是在同一地理区域内，寻找到竞争对手产品没有覆盖的市场空白，组织营销并占领这些区域。

（2）细分市场的战略方向。

是指利用竞争对手产品线的空缺或是因营销组合定位单一而留下的空缺，冲入这些细分市场，迅速用竞争对手所缺乏的产品品种加以填补。美国微软就是利用了各大型电脑公司DOS操作系统互不兼容的特点，创新出通用性很好的个人微机操作系统而发展起来的。实际上，当年微软公司的DOS产品，是向所有市场领先者发动攻击。但盖茨并没有专门针对任何特定竞争对手的产品，而攻击的是这些对手的共同弱点所在。因此使这些各自为政的大公司都束手无策，以致造就了微软世界电脑软件产品的领袖地位。

2.2.3　包围进攻

包围进攻是在对方市场领域内，同时在两个或两个以上的方面发动进攻的做法，使被攻击者首尾难顾。该战略要求具有的条件是：

（1）竞争对手留下的市场空白不止—处，因而提供比竞争对手更多的产品或服务，使消费者愿意接受或迅速采用。

（2）本企业确实具有比竞争对手更大的资源优势。包围战略奉行的是速决速胜原则，尽快使攻击奏效，不陷入持久战的泥潭中。

2.2.4　绕道进攻

绕道进攻即尽量避免正面冲突，在对方没有防备或不可能防备的市场发动进攻。对于市场挑战者来说，有三种可行方法：一是绕过竞争者，开发新产品去满足未被竞争者开发的市场；二是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；三是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。

2.2.5　游击进攻

游击进攻是采用骚扰对方、拖垮对方的战略方法。适宜实力较弱、短期内没有足够财力的企业，在向较强实力对手发起攻击时采用。此做法的特点是：进攻不是在固定的地方、固定方向上展开，而是打一枪换一个地方，如采用短期促销、降价、不停变换广告等方式。

游击进攻不是企图取得直接胜利，企业不可能靠游击方法彻底地战胜竞争对手。所以，有时市场挑战者往往是在准备发动较大的进攻时，先依靠游击进攻作为全面进攻的战略准备，迷惑对手，干扰对手的战略决心。