市场领先者的竞争战略探析

市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。这类企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否有效保持已有的市场份额。作为市场领先者，需要对自身的弱点经常地进行检讨，并正确地选择竞争战略。

市场领先者要保持自己的市场占有额和在行业中的经营优势，有三种主要的战略可供选择：

一是扩大市场总需求，属于发展战略类型。企业需要找到扩大市场总需求的方法，因此，采用“欲望竞争”的观念，是市场领先企业应具有的主要竞争观念。

二是防御战略，属于维持性战略。市场领先企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。尤其需强调的是，市场领先者绝不能一味地采取“防御”，或说是单纯消极的防御。如同军事上所奉行的“最好的防御是进攻”的原则一样，市场领先者也应该使自己具有竞争的主动性和应变能力。

三是扩大市场份额，属于用进攻方法达到防御目的的战略。在市场需求总规模还能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况变化调整自己的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。

2.1.1　扩大市场总规模的战略

一般地，在同行业产品结构基本不变时，当市场总规模扩大，市场领先者得到的收益会大于同行业其他企业。因此，市场领先者总是首先考虑扩大现有市场规模。

市场领先者可以通过以下途径扩大市场的总规模：

（1）寻找新用户。

当产品具有吸引新购买者的潜力时，寻找新用户是扩大市场总规模最简便的途径。主要策略有：

①新市场战略。针对一个新的细分市场，说服他们采用产品。比如，说服男性顾客采用化妆品。

②市场渗透战略。针对现有细分市场中还未采用产品的顾客或只偶尔使用的顾客，说服他们采用产品或是增加使用量。如口服滋补品的营销者强调产品日常保健功能，使顾客认为不是只有患病才要使用，如果平时也使用，就可增加产品消费量。

③地理扩展战略。即将产品销售到国外或是其他地区市场。

（2）发现产品的新用途。

现有产品的市场可以通过发现产品新用途并推广这些新用途来扩大市场对产品的需求。比如，为小型普通录音机增添自动录音功能，并能连接到电话线路上使用，使之成为电话录音器，就可使顾客在音响产品进入市场并对小型录音机产品被大量替代以后，再购买小型录音机。

2.1.2　保持现有市场份额的战略

保持现有市场份额的战略是市场领导者经常要实行的战略。一般有以下几种：

（1）阵地防御。

采取阵地防御，是在现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。典型的做法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面，并尽可能在同行业中采用低定价策略。这是一种最为保守的竞争做法，因缺少主动进攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。

（2）侧翼防御。

侧翼防御是指市场领先者对在市场上最易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。比如，当IBM公司在美国连续丢失个人计算机市场和计算机软件市场份额后，对行业或是组织市场的用户所使用的小型计算机加强了营销力度，率先采用改良机型、降低产品销售价格的办法来顶住日本和德国几家计算机公司在这一细分市场上的进攻。

（3）先发防御。(www.xing528.com)

即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，首先挫伤它，使其无法进攻或不敢再轻举妄动。例如，日本精工公司在世界各地市场，分销达2 300种钟表产品，使竞争对手很难找到其没有涉足的领域。日本本田公司，素以生产摩托车闻名，该公司保持每年推出几款新型摩托车产品，每当有竞争对手生产同样摩托车产品时，本田公司就采取首先降价的防御措施，使本田在摩托车市场的领先地位得以长久保持。

（4）反击防御。

当市场领先者已经受到竞争对手攻击时，采取主动的，甚至是大规模的进攻，而不是仅采取单纯防御做法，就是反击式防御。如日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广告力度或是更大幅度降价的做法，以保持该公司在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场领先地位。

（5）运动防御。

运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大到其他领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领域中。如美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领先地位，积极开发电脑复印技术和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理”公司而不再是“文件复制”公司，以防止随着计算机技术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地位被削弱。

（6）收缩防御。

当市场领先者的市场地位已经受到来自多个方面的竞争对手的攻击时，企业自己可能受到短期资源不足与竞争能力限制，只好采取放弃较弱业务领域或业务范围，收缩到企业应主要保持的市场范围或业务领域内，就是收缩防御。收缩防御并不放弃企业现有细分市场，只是在特定时期，集中企业优势，应付来自各方面竞争的威胁和压力。可口可乐公司放弃了公司曾经新进入的房地产业和电影娱乐业，以收缩公司力量对付饮料业越来越激烈的竞争。

2.1.3　扩大市场份额的战略

市场领先者也可以在有需求增长潜力的市场中，通过进一步地扩大市场占有额来寻求发展。对于市场领先者来说，实行扩大市场份额的战略能取得有效结果的条件是：一是具有较陡峭的行业经验曲线（经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律），通过扩大市场占有额可以取得成本经济性；二是顾客对产品具有“质量响应”特点。所谓“质量响应”，是指随产品质量的提高，顾客愿意为之支付更高的产品售价，在此前提下，企业就可能为质量的提高而获取质量溢价。

扩大市场份额战略的主要做法有以下几种：

（1）产品创新。

产品创新是市场领先者主要应该采取的能有效保持现有市场地位的竞争策略。如为了在手表市场上站稳脚跟，斯沃琪始终保持与时俱进的风格。由生产上的要求主导的创作动力，是斯沃琪享有“潮流先锋”美誉的关键原因，斯沃琪一直强调的风格是——“唯一不变的是，我们一直在改变”，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品位顾客的需要，因此深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。

（2）质量领先。

质量领先也是市场领先企业采用较多的市场竞争策略，即不断向市场提供超出平均质量水平的产品。这种做法或者是为了直接从高质量产品中得到超过平均投资报酬率的收入；或者是为了维持品牌声誉或保持企业产品的市场号召力，从而能为企业主流产品保持较大的市场份额。

（3）多品牌策略。

此策略为美国的P＆G（宝洁）公司首创，即在企业销路较大的产品项目中，采用多品牌营销，使品牌转换者在转换品牌时，都是在购买本企业的产品。如宝洁的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌。其中，海飞丝针对去头屑，飘柔主要使头发更加柔顺，潘婷则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。此外，宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了独特的做法，即消费者利益细分法，由于不同消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而令消费者印象深刻，使产品深入人心。

（4）密集广告策略。

市场领先企业往往可以在一定的时期采用高强度多密度的广告来促使消费者经常保持对自己的品牌印象，增加其对品牌熟悉的程度，产生较强的品牌偏好。

（5）强力销售促进。

通过更多销售改进工作来维持市场份额。如不断加强售后服务、提供更多质量保证，建立更多的销售和顾客服务网点等。