避免竞争者近视症：正确识别竞争者

企业的现实和潜在竞争者的范围极其广泛，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。网上书店的发展使传统书店的市场缩小，提供招聘服务、房地产服务及汽车在线服务的互联网站使传统的报刊业在相应市场上失去了巨大的份额，公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

1.1.1　行业竞争观念

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少，IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。

经济学家认为，行业动态首先取决于需求与供给的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告策略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和成就。这里主要讨论决定行业结构的主要因素。

1.1.2　业务范围导向与竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略不同。

（1）产品导向与竞争者识别。产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

实行产品导向的企业仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的使用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，营销活动只能从扩大市场需求和市场份额入手，主要经营战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率。

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。(www.xing528.com)

（2）技术导向与竞争者识别。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。

技术导向未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争者包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和掌上电脑等；打字机生产企业的主要威胁不是来自其他同类企业，而是迅速普及的家用电脑和手提电脑；激光照排的普及淘汰了铅字印刷业。当满足同一需要的其他行业迅速发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。

（3）需要导向与竞争者识别。需要导向企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

需要导向竞争者的识别应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小、无利可图，过宽则力不能及。例如，生产铅笔的公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需要则太窄，导致其他铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需要则太宽，衍生出许多力不能及产品。

实行需要导向的企业把满足客户同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需要导向确定业务范围，也要在需要导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能竞争者在更高的视野上发现机遇和避免危险。

（4）顾客导向和多元导向与竞争者识别。顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围的扩大指发展与原有顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。

顾客导向要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类客户群体中享有盛誉和销售网络等优势，并且能够将该客户群体转移到公司的新增业务上。换句话说，该客户群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。但新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系，如宝洁公司经营幼儿食品，菲利普莫里斯公司经营啤酒饮料和冷冻食品等。其适用条件是企业拥有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。缺点是新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉。