3.3.1 针锋相对式定位
针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：一是能比竞争者生产出更好的产品；二是该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；三是比竞争者有更多的资源和实力。例如，精工表与西铁成、可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争等。
3.3.2 另辟蹊径式定位
另辟蹊径式定位，又称避强定位，即避开强有力的竞争对象，根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
例如，七喜汽水宣传自己不含咖啡因的特点，取得非可乐型饮料的领先地位。娃哈哈宣传自己不含激素等。伊利公司面对强有力的竞争对手和路雪、雀巢、新大陆等，以优质低价取胜。
3.3.3 填空补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功，如亚都加湿器；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
✉案例6-3-1
网易云音乐——好的项目是在空白里找市场，还是从市场里找空白？
网易云音乐做在线音乐的时候，市场上已经有了QQ音乐、酷我音乐和老牌的服务商酷狗音乐，其它大大小小的音乐平台更是不计其数，按理说2013年发布这款产品的时候市场已经是一片红海，但是善于分析市场的网易云音乐还是发掘出了空白区。
在分析出了主要竞争对手后，网易云音乐发现了“较为年轻的音乐发烧友”这一人群，而且这类人又愿意为音乐付费，因此，它以此作为运营的切入点，成为音乐平台的后起之秀。
（资料来源：知乎，《好的项目是在空白里找市场，还是从市场里找空白？》）
3.3.4 重新定位
企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
（1）因产品变化而重新定位。
这是因产品进行了改良或发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。
因产品改良而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。
因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象、扩大市场，产品需要重新定位。
剃须安全刀片是美国吉列公司发明的，近几十年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为“剃须更彻底”。之后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为“安全便利”。
（2）因市场需求变化而重新定位。
由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生、要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪五六十年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们“只要健康不要胖”的心理。
（3）因扩展市场而重新定位。
市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。
美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，市场定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。
万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马和西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等对抗激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销量也随之剧增。
重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象认知的混乱，也会加大成本开支。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将品牌转移时的全部费用；二是定位在新位置上的收入，而收入又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
3.3.5 差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。
（1）产品实体差异化（如表6-3-1所示）。
表6-3-1 产品实体差异化对照表
（2）服务差异化。
当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。
服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样的考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品实体的重视。
不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择。以零售业为例，典型零售服务事项有以下内容（如表6-3-2所示）。
表6-3-2 服务差异化的内容
在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。
（3）形象差异化。
即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路香烟借助其“西部牛仔”形象夺得一定的市场份额。
（4）差异性定位要点。
在实施差异性定位过程中，应掌握以下要点：
①从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。
②从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我国轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差？上汽为什么能独占鳌头？关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，“便利”就成为上汽公司产品定位的要点之一。
重点词语
③差异性应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。否则，任何差异性都是没有意义的。(www.xing528.com)
④差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。
市场细分 顾客忠诚 目标市场 市场定位 重新定位
无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略
课后思考
1.简述市场细分的概念与客观基础。
2.简述消费者市场与产业市场的细分依据。
3.企业选择目标市场应考虑哪些因素？
4.目标市场的营销策略有哪些？各有什么优缺点？
5.企业市场定位有哪些策略可供选择？
6.简述企业进行市场定位的步骤。
项目拓展
一、看视频，思考问题
思考：给成年人做玩具，使用的是什么市场细分标准？
2.视频：［中央电台］金融讲堂：沱牌的舍与得
思考：沱牌的“舍”与“得”是什么？
3.视频：别人淘金我卖水
思考：别人淘金我卖水采取的是什么样的目标市场选择战略？
二、阅读资料，谈感想
资料：一组国外经典广告创意
项目资源
一、课件
二、图片资料
三、延伸阅读
1.精确锁定目标市场，精准定位，让野马驰骋市场。
2.“慢综艺”《向往的生活》市场营销策略研究。
4.抖音和快手最大的区别是什么？
6.小红书app竞品分析。
四、案例集锦
2.麦当劳瞄准细分市场需求。
3.王者荣耀产品分析。
线上学习
1.请登录：http：//v.163.com/movie/2011/7/V/T/M852BE5U0_M857DPKVT.html（东田纳西州立大学公开课：市场细分）
2.请登录：中国大学MOOC《市场营销学》山东大学梁文玲等（http：//163.lu/YIJUH3）
3.请登录：https：//b23.tv/feFGi1（戴尔笔记本之市场细分）
4.请登录：https：//b23.tv/YqgR0G（海底捞、西贝为什么不敢涨价？营销角度深度解析）
线下学习
1.《定位》.［美］里斯·特劳特著，王恩冕，等译，中国财政经济出版社，2002.
2.《市场营销原理》.［美］科特勒，［美］阿姆斯特朗著，郭国庆，等译，清华大学出版社，2007.
3.《市场营销管理：教程和案例》.［美］昆奇，等著，吕一林，等译，北京大学出版社，2004.
4.《数据挖掘技术：市场营销、销售与客户关系管理领域应用》.［美］贝瑞，［美］莱诺夫著，别荣芳，尹静，邓六爱译，机械工业出版社，2006.
5.《海底捞你学不会》.黄铁鹰著，中信出版社，2012.
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