市场细分：概念与基础

1.1.1　市场细分的概念

所谓市场细分，是企业按照细分变数，把整体市场划分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会。其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场。最后，市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。

一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。假设在一个未进行任何细分的市场上有若干个不同的客户群体，若这些客户群体对某产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场则无须细分。相反，当这些客户群体的需求存在差异时，则每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于企业而言，若能有针对性地满足这些客户群体差异化的需求，则是最理想的。但企业往往受诸多营销因素的制约，很难面面俱到。一般情况下，企业会按照“求大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，以保证企业的营销组合策略符合特定目标客户群体的消费特点和购买习惯。

1.1.2　市场细分的客观基础(www.xing528.com)

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性的重视程度，会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，这种顾客需求偏好差异的存在是市场细分的客观基础。

在同质型偏好下，企业可推出一种产品或服务为消费者群体服务。在分散型偏好下，企业如果只推出一种产品或服务就难以满足所有消费群体的需要。而在集群型偏好下，企业可根据自己的实力和不同消费群体的需要生产、销售不同类型的产品或服务。