非营利组织市场和政府市场的购买行为

非营利组织市场和政府市场是组织机构市场的重要组成部分，它们与产业市场和中间商市场存在明显的差异，购买行为具有鲜明的特点，需要专门进行研究。

2.3.1　非营利组织的类型

按照不同的职能，非营利组织可分为三类：

（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队伍、管制和改造罪犯的监狱等。

（2）促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。

（3）提供社会服务的非营利组织。指为某种公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。

2.3.2　非营利组织的购买特点和方式

（1）非营利组织的购买特点。

①限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。比如，政府采购经费的来源主要是财政拨款，拨款不增加，采购经费就不可能增加。

②价格低廉。非营利组织大多不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱，更要仔细计算，用较少的钱办较多的事。

③保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行、履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。

④受到控制。为了使有限的资金发挥到更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的程序购买，缺乏自主性。

⑤程序复杂。非营利组织购买过程的参与者较多，程序也较为复杂。比如，政府采购经常要许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，准备大量的文件，填写大量表格，遇有官僚气息严重的人则更加难办。

（2）非营利组织的购买方式。

①公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这笔业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。招标单位在规定的日期开标，选择报价低且其他方面符合要求的供应商作为中标单位。

采用这种方法，非营利组织处于主动地位，供应商之间却会产生激烈竞争。供应商在投标时应注意以下问题：

自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。非标准化产品的规格不一，往往成为投标的障碍。

能否满足招标单位的特殊要求。许多非营利组织在招标中经常附带提出一些特殊要求，比如提供较长时期的维修服务、承担维修费用，等等。

中标欲望的强弱。如果企业的市场机会很少，迫切地需要赢得这笔生意以维持经营，就要降低标价；如果还有其他更好的机会，只是来尝试一下，则可以提高标价。

②议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。

③日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，一般是即期付款、即期交货，如购买办公桌椅，纸张文具、小型设备等，类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”等类型。

2.3.3　政府市场及购买行为

政府市场是非营利组织市场的重要构成部分，关于非营利组织购买行为的阐述同样适用于政府市场。另外，政府市场还有自身的特点与购买行为。

（1）政府市场的购买目的。

政府采购的范围极其广泛，按照用途可分为军事装备、通信设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。政府采购的目的不像工商企业那样是为了营利，也不像消费者那样是为了满足生活需要，而是为了维护国家安全和社会公众的利益。政府采购的具体购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对国外的商业性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市场购买过程的参与者。

各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：

①政府部门的采购组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局；市、县所属的各局、科等。这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。

②军事部门的采购组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。各国军队都有国防部和国防后勤部（局），国防部主要采购军需装备，国防后勤部（局）主要采购一般军需品。在我国，国防部负责重要军事装备的采购和分配，解放军总后勤部负责采购和分配一般军需品。此外，各大军区、各兵种也设立后勤部（局）负责采购军需品。

（3）影响政府购买行为的主要因素。

政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。

①受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有：

·国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审核通过，经费使用情况也受到监督。

·行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用效率等。

·传播媒体。报纸、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用。

·公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见。

②受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。

③受到国际国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。例如，我国出现“卖粮难”现象时，政府按照最低保护价收购粮食，增加了政府采购支出；美国前总统罗斯福在经济衰退时期施行“新政”，由国家投资大搞基础设施建设，以刺激经济增长，则大大增加了政府开支。

④受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的物资和支出大量增加。

（4）政府购买方式。

与其他非营利组织一样，政府购买方式有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种，其中以公开招标为最主要的方式。采用公开招标方式时，政府要制定文件，说明对所需产品的要求和对供应商能力与信誉的要求。议价合约的采购方式通常发生在复杂的购买项目中，往往涉及巨大的研究开发费用与风险；有时也会发生缺乏有效竞争的情况。

由于政府支出受到公众的关注，为确保采购的正确性，政府采购组织会要求供应商准备大量的说明产品质量与性能的书面文件，决策过程可能涉及繁多的规章制度、复杂的决策程序、较长的时间及采购人员更换，受到了一些供应商的抱怨。政府机构也会经常地采取改革措施简化采购过程，并把采购系统、采购程序和注意事项提供给各供应商。供应商必须了解这个系统并投入相当的时间、资金和其他资源来制定有竞争力的标书。政府采购比较重视价格，供应商应当尽量通过降低成本来降低价格。有实力的供应商要注意预测政府需求，设计适当的产品和服务，以争取中标。

根据政府采购者决策程序的特点，政府市场的营销者应做到两点：第一，对于政府的常规性采购，在进行大力促销工作的同时，要有较强的耐心和自制力，以图保持长期的供货关系；第二，对于新购，特别是投资巨大的复杂项目，企业要给予高度的重视，要成立由技术专家、财务专家和公关专家组成的专家小组进行行之有效的促销工作，在竞争中充分显示公司的实力，方能一举成功。世界各大公司为获得政府订单而专门建立营销部门。

重点词语

组织市场　生产者市场　中间商市场　非营利组织市场

政府市场　直接再购　修正再购　新任务采购　组织购买中心

课后思考

1.组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

2.组织采购决策一般有哪些主要角色参与？对于组织购买行为各产生怎样的作用？

3.组织市场的购买决策一般会经过哪几个主要阶段？

4.组织市场有哪些特点？

5.生产者用户的购买类型有哪几种？

6.试述生产者用户完整的购买过程。

7.讨论影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素开展有效的营销活动？

8.中间商的购买类型对购买者决策过程会产生何种影响？(www.xing528.com)

9.分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发？

10.非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？

11.什么是政府采购？有哪些主要特点？

12.试分析影响政府购买行为的主要因素。

项目拓展

一、看视频，思考问题

1.视频［中央电视台］新闻：葛兰素史克—黑金—利诱 医生变成推手

思考：如何看待“葛兰素史克—黑金”？

讨论：如何杜绝“葛兰素史克现象”？

2.视频［中央电视台］焦点访谈：招标之殇

思考：鸿山热电厂在招标过程中存在哪些问题？违反了招标采购中的哪些规定？

3.视频［广东卫视］新闻：央视调查称专供特供商品基本都是假冒

思考：专供特供商品大行其道的原因是什么？

4.视频：中国商务部在全球宣传“中国制造”的短片。

讨论：中国商务部在全球宣传“中国制造”的意义何在？

二、阅读资料，谈感想

资料：戴尔怎样采购

项目资源

一、课件

二、图片资料

三、延伸阅读

1.销售与营销：工业品也要做品牌。

2.通过公关营销国家垄断市场。

3.劳动力优势诱惑大中国成制造业引擎。

4.品牌+文化——最佳制胜组合。

5.产品设计与工艺设计：两个百分之七十。

6.克罗诺思白皮书：劳动力绩效将改变制造业规则。

7.政府采购。

8.非营利组织的营销管理。

9.官方：加强政府向社会组织购买服务监督 防止暗箱操作。

10.贵州组织集中购买碳汇活动　29家企业现场购买碳汇量500万公斤。

11.国家能源局：建立独立规范的能源市场交易机构或交易平台。

12.美国非营利组织发展的启示。

四、案例集锦

1.戴尔怎样采购。

2.两则政府招标采购案例。

3.英格索兰，专业工具拓展DIY市场。

4.北京现代，挺进政府用车及出租车市场。

5.SAP中国，大小通吃ERP市场。

6.浪潮，决胜网游市场。

7.中电电气集团，“定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场。

线上学习

1.视频：《财经郎眼之如何约束政府采购》（http：//www.iqiyi.com/business/20130407/0a061598e4220954.html）

思考：政府采购的利弊？

2.视频：［北京新闻］北京前三季度政府采购节支12亿元 公务卡改革加快推行（http：//tv.cntv.cn/video/C10097/fa3c65e430c13ddee28924c80a4e5c44）

讨论：如何看待北京公务卡改革？

思考：生产商如何有效针对政府采购政策变化调整营销策略？

3.请登录：https：//v.qq.com/x/page/o03610rpqks.html？（福州大学　市场营销学—组织市场及购买行为）

线下学习

1.《组织营销》.多米尼克.威尔逊著.万晓、汤小华译，机械工业出版社，2002.

2.《营销学精选教材译丛·组织市场管理：理解、创造和传递价值（第2版）》.［美］安德森等 著，王永贵 译.北京大学出版社.2007.07.

3.《非营利组织营销》.冯炜主编，科学出版社，2009.

4.《组织间营销管理（第10版）》.［美］迈克尔·D.赫特，［美］托马斯·W.斯潘著，侯丽敏等 译.中国人民大学出版社.2011.02.

5.《组织间营销》.郭毅，侯丽敏 著.电子工业出版社.2011.06.