中间商市场及购买行为的研究

中间商市场是沟通生产和消费的桥梁，其职能在于有效地促进产品从生产者向消费者转移。中间商市场采购者的采购行为与产业市场存在很多相似之处，但在购买组织、购买决策类型和购买方式上各有其特点。

2.2.1　中间商市场的概念和特点

（1）中间商市场的概念。

绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给最终用户，即使是在网络营销时代，生产者也不可能将其产品直接销售给每一个消费者，在产销之间仍然需要中介机构架起一座座桥梁，这些中介机构的集合就构成了中间商市场。

中间商市场是指从生产企业或其他中间商购买商品，再将其转售给消费者、社会集团、中间商或生产者的企业和个人。中间商市场如果按其经营产品的用途分，可以分为生产资料中间商和消费资料中间商；如果按其经营产品是否发生所有权转移分，可以分为经销中间商和代理中间商，如果按其销售对象分，可分为批发中间商和零售中间商。

（2）中间商市场的特点。

中间商采购的目的与产业购买者相同，都是为了营利，但二者在社会再生产中的地位不同。中间商特定的地位决定了其购买行为的鲜明特点。

①中间商市场需求派生性引发的波动比产业市场小。

中间商市场的需求同样也属于衍生需求，但由于与最终消费者比较接近，尤其是零售商直接为最终消费者服务，消费者需求的变动会首先反映到零售商再传导到批发商。因此，中间商市场能够及时根据最终消费者需求的变化调整其购买行为，故由派生性引发的中间商市场购买的波动效应比产业市场要小。

②中间商市场对购买价格较敏感。

中间商是为卖而买，因此，购进价格是中间商占据竞争优势地位的最重要条件之一，中间商市场的采购者对价格的敏感程度比产业市场购买者大得多。

③中间商市场普遍要求交货迅速。

中间商一旦发现市场机会，就会提出订单，要求立即交货，以满足消费者的需要，赚取利润。因此，中间商市场近期购买比远期定货量大。

④转买者市场需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费。

中间商的实力一般比产业市场的实力差，他们需要同时经营多家企业的产品，在购买商品时，往往需要供应商资助广告费。

⑤中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务。

由于中间商采购者不擅长技术，他们在购进商品时需要供应商提供退货、技术、培训、维修等服务。

2.2.2　中间商的购买类型

（1）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。

（2）最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关：

①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。

②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。

（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣，增加服务、给予信贷优惠，等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。

（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

2.2.3　中间商购买过程的参与者

中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型相关。在小型“方便商店”中，店主亲自进行商品选择和采购工作。在大公司里，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。这些人和组织分别扮演着7种角色中的一种或几种，像生产者用户那样形成了一个事实上的“采购中心”。虽然不同类型中间商的采购方式不同，而且同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

（1）商品经理。他们是连锁超市公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。有些商品经理被赋予较大的权力，可以自行决定接受或拒绝某种新产品或新品牌。有些商品经理权力较小，只是负责审查和甄别，然后向公司的采购委员会提出接受或拒绝的建议。

（2）采购委员会。通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策。由于商品经理控制信息和提出建议，事实上具有决定性作用。采购委员会只是起着平衡各种意见的作用，在新产品评估和购买决策方面产生重要影响，并代替商品经理向供应商提出拒绝购买的理由，充当两者之间的调解人。

（3）分店经理。是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。美国连锁超市各个分店的货源有2/3是由分店经理自行决定采购的。即使某种产品被连锁公司总部的采购委员会接受，也不一定被各个分店接受，这加大了制造商的推销难度。(www.xing528.com)

2.2.4　中间商购买决策过程

如同生产者用户一样，中间商完善的购买过程也分为8个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起。

①内在刺激。中间商通过销售业绩分析，认为目前经常经营的品牌陈旧落伍，不适应市场需求潮流，从而主动寻求购进新产品，改善产品结构。

②外在刺激。中间商的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等途径了解到有更加适销对路的新产品，产生购买欲望。

（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：

①独家产品。即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。比如，某电视机商店专门经营王牌电视机。

②深度产品。即所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。比如，某电视机商店经营多种品牌的电视机。

③广度产品。即经营某一行业的多系列、多品种产品。比如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、收录机、DVD等。

④混合产品。即跨行业经营多种互不相关的产品。比如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，并将其作为采购人员的采购依据。中间商为了减少“买进卖出”带来的风险，对产品购进时间的要求极其严格，或者要求立即购进以赶上消费潮流，或者把购进时间一拖再拖以看清消费趋向。中间商决定购买数量的主要依据是现有的存货水平、预期的需求水平和成本/效益的比较。当大量进货能够获得较大折扣时，则大量进货；当小量进货能够减少库存成本时，则小量进货。供应商应了解中间商的购买意图，采取相应的营销策略。

（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过多种途径收集信息，寻找最佳供应商。如果是新产品采购或所需品种复杂，这项工作量就大些。

（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。

（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。中间商的购买多属专家购买、理性购买，希望从供应商那里得到最大限度的优惠条件。选择供应商主要考虑的因素是：有强烈的合作欲望和良好的合作态度；产品质量可靠，适销对路，与本店的经营风格一致；价格低廉，折扣大，允许推迟付款；信用保证，减少中间商进货风险，补偿因商品滞销、跌价而产生的损失；交货及时；给予广告支持或广告津贴；提供完善的售后服务，有专门维修点，允许退还有缺陷破损的商品，遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件地承担责任等。评估供应商的例子如表5-2-2所示。

表5-2-2　评估供应商的例子

（7）签订合同。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订订单。他们也倾向于签订长期有效的合同，以保证货源稳定、供货及时、减少库存成本。

（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。

2.2.5　影响中间商购买行为的购买风格因素

中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄金森（Roger A.Dickinson）把采购者个人的购买风格分为七类：

（1）忠实的采购者。指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。

采购者忠实于某一渠道的原因有多种：首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者；其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换；最后是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

（2）随机型采购者。这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。他们喜爱变换和不断地尝试，对任一供应商都没有长期的合作关系和感情基础，也不认为某一供应商的产品和交易条件优于他人。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

（3）最佳交易采购者。指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。他们一般不会发展成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者的购买行为理智性强，不太受情感因素支配，其关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系很难奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

（4）创造性的采购者。指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。这类采购者有思想、爱动脑、喜创新，常常提出一些新的尝试性的交易方法，在执行决策部门制定的采购方案时，最大限度地运用自己的权限，按照自己的想法去做。对于交易中的矛盾分歧能提出多种解决方案以使双方接受，如果实在无法调和，则更换供应商。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

（5）追求广告支持的采购者。指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。这类采购者重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，以扩大影响、刺激需求。这种要求符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

（6）斤斤计较的采购者。指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这种采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方做出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。

（7）琐碎的采购者。这类采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，忠实于不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如算账、开单、包装和送货，等等，供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫的厌烦之意。