经济因素对消费者购买行为的影响

概括地说，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。影响消费者购买行为的最重要的经济因素，一是消费者收入；二是商品价格；三是商品效用。

3.2.1　消费者收入

收入是决定消费者是否购买的根本因素。如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行为便无法实现。

消费者收入和购买能力，同价值观念和审美情趣也有直接的关系。不同收入水平，决定了需求的不同层次和倾向。目前，西方经济发达国家由于人均国民收入达到相当高的水平，已经进入价值观个性化和多样化的时代，很难有一种价值标准占统治地位。从零售行业的角度观察，人均国民收入达到2 500美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化。

3.2.2　商品价格

消费行为中，通常把商品价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也就相对较低。消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其原因有二：一是信息不对称。销售与购买之间存在着明显的信息不对称。二是非专业购买。所以制定合理的、适应消费者心理和行为的商品价格，将会给企业带来巨大的经济利润。

商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。一个企业在决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准，当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成人的消费行为。这种行为在一定程度上是企业经济活动和人们消费行为的调节器，并影响商品价格的形成与变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生一定的推动作用。(www.xing528.com)

3.2.3　商品效用

效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观的心理评价。其中，对消费者购买行为影响最大的是边际效用递减法则。所谓边际效用，就是指消费者在一定时间内最后增加一个单位商品的消费时所得到的效用增加量。用公式表示为：

边际效用（MU）=效用的增加量（ΔU）/消费的增加量（ΔN）

消费商品的数量和所获得的商品效用有着密切的关系。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律（如图4-3-2所示）。

图4-3-2　边际效用递减曲线

在正常状况下，消费者拥有足够数量而边际效用递减后，会将有限资源配置转移以满足其他欲望，不至于消费同一商品过量到感觉厌恶。所以，对于企业来说，必须采取各种措施，如降低价格、提高质量等，使消费者购买本企业产品所支付的每一元钱都能得到最大的边际效用，从而促使更多的消费者购买本企业的产品。