消费者购买行为内容分析

市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。所谓消费者购买行为，就是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需求而购买商品的活动过程。

消费者购买行为是以购买动机为先导的，而购买动机是在一定的心理活动的基础上产生的。消费者心理活动主要是指消费者需求的产生与变化、购买动机的形成、购买决策的确定等一系列的思考过程。消费者的购买行为是其心理活动的外在表现，不仅受到经济因素的影响，还受到其他多种因素的影响，从而产生很大的差异。

心理学家和营销学专家为此进行了认真研究，国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为“5W1H和6O”，从而形成消费者购买行为研究的基本框架，如图4-2-1所示。

图4-2-1“5W 1H-6O”

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。(www.xing528.com)

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动型购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品中的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

以上六个问题称为“5W”和“1H”研究内容或“6O”研究内容。企业在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须首先研究消费者的购买行为。例如，某服装厂生产和销售服装，他们必须研究分析以下问题：服装的市场由哪些人构成？目前消费者市场需要什么样的服装？消费者为什么购买这种服装？哪些人会参与服装购买行为？消费者怎样购买这种服装？消费者何时购买这种服装？消费者在何处购买这种服装？