消费市场的独特特点

与组织市场相比，消费者市场具有以下特征：

（1）需求的差异性和多样性。

消费者受到年龄、性别、性格、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度、市场环境、民族、宗教信仰等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色和价格等方面也就千差万别。

消费者需求多样性的体现主要表现在两个方面：一是不同消费者的需求千差万别；二是同一消费者的需求多种多样。如不同年龄层对皮鞋的不同特性的关注重视程度会不同，如表4-1-1所示。

表4-1-1　不同年龄层对皮鞋的不同特性的关注重视程度

（2）需求的层次性和发展性。

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，消费者收入水平也在不断提高，对商品和劳务的需求也将不断向前发展。例如，随着生活节奏的加快，人们在过去完全自己承担的家务现在已经由专门的家政服务公司去做了。同时，消费者需求可以按照不同的划分方法，划分成若干个高低不同的层次，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

在总体水平上，人们的消费随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断地发展变化，当消费者某种需求被满足以后，新的、更高级的需求将会被激活。

（3）需求的可变性和可诱导性。

消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，都会因客观环境的变化而发生改变。社会政治经济的变革、生活以及工作环境的变迁、企业广告宣传和经营战略的调整等，都有可能诱发消费者的需要发生变化和转移，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。消费者购买行为的可诱导性，为企业进行有效的营销提供了基础。企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，一方面可以指导消费，当好消费者的参谋；另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。

（4）需求的伸缩性和周期性。

需求的伸缩性是指由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩。其中，内因主要包括消费者的个性特征、购买能力、生活方式等；外因主要包括市场产品的供应、价格、宣传、促销等。

需求的伸缩性受价格的影响明显，主要表现在需求的价格弹性（即价格变动对需求量的影响程度）方面，消费品市场的需求量受价格变动的影响比较大。(www.xing528.com)

需求的价格弹性公式为：

式中：Ed——需求弹性系数；

　　　P——价格；

　　　Q——需求量。

当Ed＞1时，则弹性大；Ed＜1时，则弹性小。

由于不同产品的需求价格弹性不同，因而企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售，如家电等耐用消费品；对需求弹性小的产品，如某些新上市的产品，当市场需求强劲时，则可适当提价以增加收益。

消费者需求还具有周期性的特点，一些需要得到满足后，一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。例如，许多季节性商品、节日礼品等。人们对许多消费品的需要，都具有周期性重复出现的特点，只不过循环的周期长短不同而已。

影响需求周期性的因素主要包括：消费者的生理规律、自然环境的变化、社会时代的变化以及其他周期性因素等。

（5）需求的关联性和替代性。

消费者的需求多种多样，各种需求之间往往具有一定的关联性。例如，消费者购买一套西装，可能顺便购买衬衫、领带、皮鞋等相关的商品。因此，企业在确定商品的种类和结构时应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻商店的经营品种和服务项目。

消费者需求还具有相互替代性。这种替代性使消费品常常出现一种商品销量增长，而另一种有相同或相似功能的商品销量减少的现象。例如，消费者对洗衣粉的需求增加，对肥皂的需求相对减少；对空调的需求增加，对电风扇的需求相对减少等。