市场营销环境分析的方法优化

如前所述，在对企业宏观环境进行分析时，我们采用的是PEST方法，主要分析这些因素对企业所处行业的影响、对企业经营发展的影响等；在对微观环境中的竞争环境分析时，采用了波特的五力竞争模式，从直接竞争者、新进入竞争者、替代品竞争者、供应商与购买者五个方面，分析他们分别给企业所带来的竞争特征。

现在我们要对企业市场营销环境和企业经营现状进行综合分析，应该采用什么方法呢？在实践中，我们一般可以采用三种方法分别从不同角度进行分析：第一种方法是SWOT分析方法（SWOT Analysis），在实践中，先是采用定性的方法，确定企业拥有的优、劣势和所面临的机会与威胁，然后利用定量的方法，将这些因素量化，并利用雷达图的方法，确定企业目前的经营状态；第二种方法是采用BCG分析模式（BCG Matrix），从企业市场占有率与行业增长率两大因素分析企业现有各业务单元（包括各产品品牌、产品规格等），确认其发展是否健康；第三种方法是采用安绍夫矩阵分析方法（the Ansoff Matrix），从市场与产品两大要素进行分析，结合SWOT定性与定量分析以及BCG分析的结果，确定企业下一步应采取的经营战略与营销策略。

分析通常分为三个步骤：

第一步，进行环境扫描。

所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论、评审，从中筛选出对企业经营将有不同程度影响的事件。

第二步，进行环境评价。

经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法三种。

第三步，撰写分析报告。

在进行机会与威胁分析之后，需要整理、归纳调查、分析和预测的结果，编写环境分析报告。该报告将作为企业最高领导层构想营销战略方案和进行战略决策的基本依据。

编写环境分析报告的过程是对未来环境变化进一步调查分析，明确问题、深化认识的过程，因而是环境分析的一个重要步骤，必须予以充分的重视。

环境分析报告是环境分析结果的总结和概括，它应能回答战略决策所了解的未来环境问题。环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。报告的主要内容是：

（1）企业未来将面临什么样的环境；

（2）各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响；

（3）未来环境会使企业有哪些机会和威胁，它们出现的概率是多大；

（4）企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。

3.1.1　矩阵分析法

（1）市场机会矩阵分析法。

机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。我们用横坐标代表“成功的可能性”，纵坐标代表“潜在的吸引力”，即表示企业“潜在的营利能力”。如图3-3-1环境机会分析矩阵所示。

在图3-3-1的四个象限中，第1象限是企业所面临的最佳机会，必须引起足够重视。第2、3象限也不能忽视，因为第2象限虽然成功率低但是吸引力很大；第3象限虽然吸引力小但是成功概率高，两者一旦转化，会给企业带来市场机会。第4象限机会太小可以不必考虑。

（2）环境威胁矩阵分析法。

图3-3-1　环境机会分析矩阵

威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。有关环境的威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。矩阵的横坐标代表“出现威胁的可能性”，纵坐标代表“潜在的严重性”，表示盈利减少的程度。如图3-3-2环境威胁分析矩阵所示。

图3-3-2　环境威胁分析矩阵

在图3-3-2的四个象限中，第1象限的威胁是关键性的，它会严重危害公司的利益，而且出现的概率很高。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划要包括在威胁出现之前或在威胁出现时，公司应进行哪些改变。第4象限的威胁比较小，出现的概率低，严重性也小。但第2、3象限的威胁需要加以注意，因为只要第2象限中的发生概率由低到高或第3象限中的严重性由小到大，公司的发展将受到严重威胁。

（3）综合环境矩阵分析法。

在企业面临的客观环境中，单纯的机会或单纯的威胁是少有的。通常的情况是机会与威胁并存，风险与利益同在。这种情况下，就需要企业把机会与威胁结合起来进行分析，以便综合地了解企业经营现状，并为企业业务决策提供借鉴和参考。如图3-3-3环境机会威胁分析矩阵所示。

图3-3-3　环境机会威胁分析矩阵

可见将机会与威胁结合起来就出现了四种结果：

一是理想环境：是机会多，很少有威胁的环境，这是企业难得的好环境，应抓住机遇。

二是冒险环境：是威胁与机会同在，利益与风险并存的环境，机会多但是风险也大，企业必须进行调查研究，想办法降低风险，要扬长避短。

三是成熟环境：是机会比较少威胁也比较小的、比较平稳的环境。但是企业应采取积极对策开拓新的理想环境，不能墨守成规，不思进取，否则就有向困难环境转化的危险，所以要加强常规管理。

四是困难环境：是机会少威胁大的环境，企业若处于这种环境中，处境将十分艰难。所以企业必须想方设法扭转局面，如大势已去无法扭转就要另谋发展，采取转移或减少的策略。

3.1.2　SWOT分析法

SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。在从事内部分析时，企业必须集中于检讨组织的资源，像是生产技术、营销能力、财务资源及品牌形象等；而在从事外部分析时，营销管理人员必须进行环境扫描，环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会、规避威胁。

SWOT分析法是能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。

SWOT分别是：“优势”——Strengths、“弱势”——Weaknesses、“机会”——Opportunities、“威胁”——Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。从整体上看，SWOT可以分为两部分：

第一部分为SW，主要用来分析内部条件。企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势，如人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱势主要表现在：战略导向不明、设备技术落后、管理效率低、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、成本过高等。(www.xing528.com)

第二部分为OT，主要用来分析外部条件。机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。环境提供的机会能否被企业利用，同时，环境变化产生的威胁能否有效化解，取决于企业对市场变化反映的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收益的多寡，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身的性质；另一方面取决于与企业优势和劣势的结合状况。最理想的市场机会是那些与企业优势达到高度匹配的机会，而与企业弱点结合的不利因素将不可避免地消耗企业大量资源。

SWOT分析的一般方法。在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表：

（1）把识别出的所有优势分成两组，分组应遵循的原则为：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

（2）用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。

（3）建构一个表格，每个占1/4。

（4）把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。如图3-3-4所示为SWOT分析矩阵。

图3-3-4　SWOT分析矩阵

✉案例3-3-1

沃尔玛（中国）SWOT分析

S：

1.良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体验到“一站式”的服务。

2.规模经济、每天低价、产品多样化、种类齐全、强大的物流系统。

3.管理人性化，企业文化重视人力资源管理，将员工视为伙伴。

4.有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。

W：

1.在中国没有形成经营规模前，其采用高科技和高投入的物流中心，并不能达到削减成本的目的。因为中国不缺乏劳动力，中国的人力资源比较廉价。

2.中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。

3.在中国人的购物构成中，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使其在广阔的中国大地上，无法做到快速反应。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。

4.海外采购的价格优势难以体现，因为中国既是消费大国，同时也是生产大国。

5.由于沃尔玛卖的产品呈现多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性。

O：

1.中国加入了WTO，对外资的保护力度加大了，也放宽了限制。

2.规模经营，低价战略所向披靡。

3.潜在顾客多。

4.可与在中国的其他零售业者形成策略联盟。

T：

1.中国零售业发展迅速，竞争加大。

2.在中国经营受挫，家乐福是最大对手。

3.在建立顾客数据库方面压力较大。

4.政治问题、文化差异会影响到沃尔玛的运作。

沃尔玛对于中国市场问题的对策分析：

1.了解中国市场并做适当的调整。欧美的成功经验并不完全适合中国市场。尽管沃尔玛在物流管理、全球化采购、信息化等方面，具有先进的经验，但是，在对市场的把握上沃尔玛还欠缺很多。通过调查、研究中国市场环境，广泛地调查研究各地区（特别是以深圳、上海和北京为代表的不同消费大区）消费者的消费习惯，找到为消费者提供满意的购物服务的切入点，来重新定位、划分自己的目标消费群体，根据目标消费群体的需求，调整产品结构和经营策略，只有如此，沃尔玛才能够真正地实现自己已经叫喊多年的“本土化”，才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。

2.实现管理层的本土化。要针对消费者进行本土化改造，就必须逐步实现高层管理人员的本土化。只有本土化的管理层，才能够理解如何有效地为本地消费者服务，才不会戴着“美国色彩”的眼镜来看待中国市场环境。目前，大中国地区的人才积累，已经具有了亚洲高水平管理能力，同时，也对亚洲其他国家如日本、新加坡等市场环境，有着比欧美管理者更深刻的认识。越来越多的国际企业，选择中国内地、中国香港或中国台湾的管理者做亚洲区总裁，其原因正是如此。

此外，还应增加社区店建设，减少会员店的发展。已经得到了实践证明。

（资料来源：编者根据网络资料收集整理）