市场调查技术选择：随机抽样法与满意度调查法

2.5.1　问卷设计技术

问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而，调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响，除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外，问卷设计水平是其中的一个前提性条件。

问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列，组合成调查表的活动过程。

调查问卷的功能就是把研究目标转化为特定问题；使问题和回答标准化；通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作；记载记录原始数据；加快数据分析过程；进行有效性测试。

问卷设计所应达到的要求是：问题清楚明了，通俗易懂，易于回答，同时能体现调查目的，便于答案的汇总、统计和分析。

2.5.2　抽样技术

在实际调研中抽样方法很多，主要分为随机抽样和非随机抽样。

2.5.2.1　随机抽样

随机抽样又叫概率抽样，主要分为以下几种：

（1）简单随机抽样。也叫纯随机抽样，就是从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。

（2）等距抽样。也叫机械抽样或系统抽样，就是将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式（也就是通常所说的排队），然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。特点是：抽出的单位在总体中是均匀分布的，且抽取的样本可少于纯随机抽样。等距抽样既可以用同调查项目相关的标志排队，也可以用同调查项目无关的标志排队。等距抽样是实际工作中应用较多的方法，目前我国城乡居民收支等调查，都是采用这种方式。

（3）类型抽样。也叫分层抽样，就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。特点是：由于通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。该方法适用于总体情况复杂、各单位之间差异较大、单位较多的情况。(www.xing528.com)

（4）整群抽样。就是从总体中成群成组地抽取调查单位，而不是一个一个地抽取调查样本。特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要差些。因此，在群间差异性不大或者不适宜单个地抽选调查样本的情况下，可采用这种方式。

2.5.2.2　非随机抽样

非随机抽样也叫非概率抽样，可划分为以下几种：

（1）任意抽样。

任意抽样也称便利抽样，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。任意抽样是非概率抽样中最简便、费用和时间最节省的一种方法。但是，如果总体中单位差异较大时，抽样误差也较大。因此，一般来说，任意抽样法多用于市场初步调查或对调查情况不甚明了时采用。

（2）配额抽样。

配额抽样也称定额抽样，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。

配额抽样和分层随机抽样既有相似之处，也有很大区别。配额抽样和分层随机抽样有相似的地方，都是事先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特征我们称之为“控制特性”。例如，市场调查中消费者的性别、年龄、收入、职业、文化程度，等等。然后，按各个控制特性，分配样本数额。但它与分层抽样又有区别，分层抽样是按随机原则在层内抽选样本，而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。

（3）判断抽样法。

判断抽样法就是凭调查人员的意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。判断的意图在于选择更具有代表性的样本。