市场调研方法概述

2.4.1　电话访问法

企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化地与客户直接访谈，一般会有较高的参与度。电话访问的缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；如果委托第三方专业公司可能涉及较高的费用；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话，使电话访问越来越困难。

传统的电话访问就是按照名单，选择一个调研者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调研员）按照问卷，在答案纸上记录被访者的回答。调研员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始访问工作，现场有督导人员进行管理。调研员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。

2.4.2　邮寄/传真调研表

公司通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点是由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。这种调研的缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。

2.4.3　入户访问

入户访问指调研员到被调研者的家中或工作单位进行访问，直接与被调研者接触。然后利用访问式问卷逐项进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调研者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调研方式。这是目前国内最为常用的一种调研方法。调研的用户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

2.4.4　拦截访问

拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人员进行面访调研。这种方法常用于商业性的消费者意向调研活动。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调研的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

2.4.5　小组（焦点）座谈(www.xing528.com)

小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人仔细选择邀请一定数量的（6～15个）客户，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调研者交谈，了解与客户的满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择的被调研者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

这种调研的缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果；为了鼓励被调研者的参与，每次小组座谈会的参与人数应有限制；如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。

2.4.6　深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调研员深入地访谈一个被调研者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

2.4.7　投影技法

所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调研者将他们所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调研者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调研者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调研者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调研者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。与心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

2.4.8　在线访问法

企业利用免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调研更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。在线访问的缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复（自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复）从而忽略客户顾虑中的细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。