微观营销环境的分析和优化

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务和监督的关系，它们直接影响与制约着企业的营销能力。微观环境所涉及的主体除本企业外，还包括供应商、营销中介、竞争对手、顾客以及社会公众等角色。

1.4.1　企业内部环境分析

企业营销是一个系统的管理过程，营销职能在企业中占主导地位，发挥综合协调作用。企业营销活动由企业内部各部门分工合作、密切配合，共同承担，绝不是营销管理部门的孤立行为。企业内部的环境力量包括计划、财务、采购、生产、研究和开发、营销管理部门及最高管理层，企业的营销主管部门与其他部门既有多方面的合作，也同样存在争取资源方面的矛盾。

1.4.2　营销渠道企业

1.4.2.1　供应商

所谓供应商就是指为企业及其竞争者提供所需经营要素、资源的有关企业、组织和个人。企业与资源供应者的关系是复杂的，如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转。因此，处理与供应者的关系非常重要。供应商对企业营销业务的实质性影响，主要表现在以下几方面：

一是供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；

二是供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；

三是供货是否及时、稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。

1.4.2.2　营销中间商

营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，如中间商、实体分销公司、营销服务机构和财务中介机构等。大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如，生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。

（1）中间商。

中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。

中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

（2）物资分销机构。

物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。

（3）营销服务机构。

营销服务机构是指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。

（4）金融机构。

金融机构是指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。

金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。

1.4.3　竞争者

竞争是商品经济运动的普遍规律，现代企业都处在不同的竞争环境中。只要存在商品经济，就必然存在竞争。竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济组织（如图3-1-3所示）。

图3-1-3　五力竞争者分析模型

任何企业都不可能独占某一顾客市场，即使是垄断程度高的市场，一旦存在替代品或服务的可能，就会出现竞争对手。

每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和企业竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响企业的命运，研究竞争者环境需要考虑多种因素。

首先，企业必须识别各种不同的竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。

其次，要了解竞争对手的竞争力。竞争对手的竞争能力体现在三个方面：一是企业的规模和资金、技术水平（反映企业生产数量上的竞争力）；二是企业的产品情况（反映企业在质量上的竞争力）；三是企业的市场占有率（反映企业在竞争中已取得的成绩）。

最后，要了解竞争者的发展动向（技术、产品和策略发展动向）。关于对竞争对手的分析与策略，我们将在项目八做重点介绍。

1.4.4　顾客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，以改变其对企业及产品的态度和看法，从而改善企业与顾客和用户的关系。(www.xing528.com)

✉案例3-1-2

可口可乐的“中国情结”

2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国，可口可乐雇用了大约1.5万名员工，从董事长到工人都是中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

（资料来源：《公关世界》，2003年第6期）

企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客是否喜欢企业的产品、顾客对企业是否忠诚，以及顾客对企业是否满意等，都会影响企业的成败。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分，西方市场营销学通常是按照顾客及其购买目的的不同来划分市场类型的。这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：

（1）消费者市场，是指为满足个人或家庭生活需要而购买商品和劳务的市场。

（2）生产者市场，是指为赚取利润而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。

（3）中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以再出售的市场。

（4）政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运转的政府机构。政府采购产品有特定的形式，与其他几类市场有很大区别。

（5）国际市场，是指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。

每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点确定不同的营销策略。我们将在第三学习单元对消费者的购买行为和购买模式进行分析。

1.4.5　社会公众

社会公众是指对企业实现其市场营销目标具有实际或潜在利害关系或影响的所有群体或个人。社会公众可分为内部公众和外部公众。

1.4.5.1　外部公众

外部公众涉及以下六类组织和个人。

（1）融资公众，是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。

（2）媒介公众，是指传统大众媒体以及新兴媒介组织，如电视、电台、报纸、杂志等大众传媒和互联网等现代媒体。

✉案例3-1-3

社会组织不得不重视传媒的“态度”

1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》，指出在过去两年中，《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但《纽约时报》未做任何报道，此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果《纽约时报》还是未做报道。“为什么Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。

（3）政府公众，是指公司在营销活动中相关的不同地域和不同层次的政府机构或部门，如工商行政管理局、税务局、技术监督局、物价局等。

（4）社团公众，是指社会中存在的各种非营利性组织，如消费者协会、环境保护组织及其他有关的群众团体等。

（5）社区公众，是指企业所在地区的组织和个人。

（6）一般公众，是指除上述各类公众以外但关注企业的组织或个人，他们可能并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法。

1.4.5.2　内部公众

内部公众，是指公司的员工，包括各层次的管理者和一般员工，企业管理层应与内部公众进行充分的互动沟通，奉行整合营销的理念，使各职能部门协同起来，发挥整体效果。员工是公司的主体，尊重员工，与员工建立利益共享的伙伴关系，最大限度地挖掘员工的创造潜力，让每一位员工充分实现个人的价值，在各项工作中达到卓越的境界，这样才能真正使企业站在较高的起点上，实现跨越式发展。

研究社会公众环境，就是要处理好企业与社会公众的关系。因为企业的营销活动会影响到周围各种公众的利益，而公众的行为又会便利或妨碍企业实现目标。因此，企业必须采取适当措施，搞好与他们的关系，让他们去影响更多的消费者。

为了更好地处理企业与社会公众的关系，更多地影响消费者，从而起到影响消费的作用，企业应根据公众在影响消费者中的作用，从中找出“市场领袖”。所谓“市场领袖”，是指那些能直接影响消费者或者具有左右消费者的力量，或者在市场上具有社会责任的社会公众。