市场营销学的演进和进阶

2.3.1　产生的历史背景

市场营销学产生于20世纪初商品经济比较发达的美国。

19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻变化：工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入增加，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都使传统理论面临挑战并有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

传统经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的，而当时的管理经济学家主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。而大量有关分销和市场新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。

市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。

2.3.2　市场营销学在西方的发展

以美国为代表的西方市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了以下几个阶段。

（1）萌芽阶段（20世纪初至20年代）。

19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经历了工业革命的洗礼。特别是在美国，由于实行了科学管理，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

1905年，克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学第一次讲授了名为“产品的市场营销”的课程，提出了市场营销这个词；1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐编写了名为“Marketing”的教科书，为世界第一本市场营销学教材，这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑；1916年，韦尔德出版了《农产品的市场营销》的论著。

（2）形成与应用阶段（20世纪20—40年代）。

1929—1933年爆发了震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更注意市场，探讨的范围与深度加强，极大地促进了营销理论的研究和应用。

美国西北大学教授克拉克（F.E.Clark）1922年出版了《市场营销学原理》，标志着市场营销学理论的形成。1932年，克拉克和韦尔达（L.D.H.Weld）对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。克拉克把市场营销功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，这是市场营销学核心理论的雏形。此后，市场营销学从大学走向社会，企业纷纷成立了专门的市场营销机构，1937年美国市场营销协会（AMA）成立。

（3）发展变革阶段（20世纪40—70年代末）。

第二次世界大战结束，第三次科技浪潮使经济危机周期缩短。以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用，生产效率进一步提高。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困扰着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论。市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。

1956年，温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出了“市场细分”概念；1957年，霍华德（John A.Howard）的《市场营销原理：分析和决策》一书问世；1960年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础市场营销学》中提出4P组合理论；1967年，科特勒（Philip Kotler）出版了《营销管理——分析、计划与控制》，使市场营销学理论逐渐完善。(www.xing528.com)

（4）成熟完善阶段（20世纪80年代至今）。

20世纪80年代以后，科技的发展、国际竞争的加剧、网络技术的广泛应用以及信息论、控制论和运筹学理论的综合运用，使市场营销学更系统、科学、完整，实现了同经济学、社会学、心理学、管理学等的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科和比较完善的体系。

1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加；1985年，巴巴拉·本德·杰克提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。

进入20世纪90年代，营销学取得了许多新的发展甚至是创新。“关系营销”“整合营销沟通”和“网络营销”等是营销学科迅速发展并具有重要影响的新的分支。进入21世纪，互联网的快速普及与应用已使网络营销成为21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，现代的市场营销学将与因特网环境进行重新整合，推动着网上虚拟交易的发展，也推动了基于互联网的网络营销的发展，使营销学体系更加丰富和完善。

2.3.3　市场营销学在我国的发展

我国市场营销学的形成和发展，可以说与我国改革开放的起步与深化是同步的。它的形成发展经历了引进、传播，研究、形成、发展，应用、深入拓展，创新与国际接轨等几个阶段。

（1）引进、传播阶段（1978—1983）。

市场营销学于20世纪80年代初，从南（广州）、北（大连）两路进入我国。其中，世界著名市场营销权威菲利普·科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，对我国市场营销学的建立产生了重要的影响。暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销课程，在以后的两三年时间里，全国有30余所高等、中等院校相继开设了这门课，出版的翻译、专著和编著的市场营销书籍多达上百种。但从整体上来说，在这一阶段尚未形成具有中国特色的市场营销学专著。

（2）研究、形成和发展阶段（1984—1994）。

1984年1月，中国综合性大学、高等财经院校市场学教学研究会成立（1987年改为中国高等院校市场学研究会）暨“全国市场营销研究班”在长沙结业。此后，中国人民大学相继设立了市场营销教研室和中国市场营销研究会。1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，不少学校增设了市场营销专业，中国人民大学还为增设市场营销硕士做出了不懈努力。1991年3月，中国市场学会在北京成立。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国市场营销的主要学术团体，做了大量卓有成效的工作。市场营销学专著、教材以及其他出版物的不断问世，标志着我国营销理论发展进入了一个新的阶段。

（3）应用、深入拓展阶段（1995—2000）。

1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展阶段。邓小平的南方谈话奠定了进行社会主义市场经济体制改革的基调，此后几年，改革全面展开，国有企业加快改革步伐，民营企业迅速成长，外资企业大举进入，使我国内地迅速成为“世界工厂”的同时，买方市场也逐步显现，竞争进一步加剧。强化营销和营销创新已成为企业的重要课题。

特别是1995年6月22—25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办的“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京成功举行。来自36个国家和地区的230名专家、学者就市场营销领域的重要问题进行了探讨和交流，与会学者对我国市场营销理论与实践的发展给予了高度评价。第五届市场营销与社会发展国际会议的召开，标志着我国市场营销学的成熟和发展。与此同时，社会主义市场经济建设给我国的市场营销教学、研究和应用提出了更高的要求。1996年3月，八届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》（以下简称《纲要》）就市场营销问题做了许多重要论述。这是市场营销学引入我国以来第一次在政府文件中出现的“市场营销”字眼，再一次表明，我国政府重视市场营销在社会经济发展中的重要作用。之后不久，又出台了营销师职称系列。

（4）创新与国际接轨阶段（2001年至今）。

2000年后，特别是2001年中国加入世贸组织，融入世界市场之中，随着十年保护期的结束，中国的市场和企业已经完全与世界接轨，中国营销迈入自我创新和国际化阶段。这个阶段的重要特征是，国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度，开始超过中国学者对国外理论感兴趣程度和重视程度。自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要。近年来，国际顶尖营销学者纷纷在我国讲学、培训甚至合伙创办公司，开发中国营销个案、探索中国营销规律，成为国内外学界和业界共同倾力的课题。