市场营销职业发展规划与建议

营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会（American Marketing Association）和英国特许营销协会（British Chartered Institute of Marketing）都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。

然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦·坎普拉（Ingvar Kamprad）并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。创造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅限于营销人员。

理工科对营销也是非常重要的。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断发展。

市场营销人员的职业生涯发展阶段根据个人不同发展时期的特征差异，一般要经历5个阶段：成长探索期、确定期、稳定期、衰退期、末期。对于应届毕业的从业人员而言，重点关注前二三阶段发展规划。

（1）确定期。

刚参加工作的从业者，应该确立自己的职业选择范围并朝一定的行业方向发展。必须学会如何适应组织生活，学会与同事相处，学会如何工作、如何不断提高自己的市场营销业务技能和熟练程度，并学会逐渐改进工作态度，不断积累经验和吸取教训。

（2）稳定期。

该时期，个人的市场营销绩效水平可能持续提高，也可能保持稳定。成功地经过职场挑战的人，可能获得更大的责任或更多的奖励，而其他人可能要重新评价自己的能力和变换工作或寻找另一种生活方式。

对欲从事营销岗位的毕业生的荐言：

虽然同为市场营销职位，但不同行业间还是有行业区别的，所以建议应届求职者先选好自己感兴趣的行业再进入，并且最好做好长期在同一行业或相关行业内打拼的心理准备，做到行业专深。在实务工作中要做到市场营销功能模块的专深，比如品牌功能模块、客户关系功能模块等，但同时也不要忘记逐步将自己塑造成复合型的人才，为自己获得市场营销高端职位做好准备。

✉延伸阅读1-2-1

认知VS事实

市场营销可以说是世界上最难做的工作，因为管理人员和营销人员之间永远隔着一条鸿沟，这两群人虽然在同一屋檐下工作，但他们看待公司业务的方式却大相径庭。

管理人员注重事实。一旦遇到业务问题，管理人员都要求“请跟我说事实”，发生了什么？为什么？在哪里？涉及哪些人？情况怎么样？如果能告知具体数字就更好了。

营销人员注重的则是认知。优秀的营销人员不忽略事实，但更专注思考真正切中要害的问题。建立品牌的真正要害是消费者心中的已有认知（或者说未建立的认知）。

而事实和认知往往相隔十万八千里。

可口可乐的教训

很多年前，百事可乐做了一个关于口味测试的广告运动，广告语是：“来自百事的挑战。”百事所做的蒙眼测试的结果表明：绝大多数消费者更喜欢百事的味道，而不是可口可乐。可口可乐的管理层决定对百事做出反击——虽然可口可乐的销售业绩远远超过对手。

可口可乐之所以在盲测中输给百事，是因为它的味道没有百事那么甜。

这还不简单吗？可口可乐管理层自信地认为。于是他们在原有配方里加了更多糖，并将这个新产品命名为“新可乐”。

“这下我们赢定了。”时任可口可乐总裁的罗伯特这样自信地预测“新可乐”会获胜。可口可乐做了2万次消费者盲测，结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方，也比百事可乐更好喝。

可口可乐公司宣布即将推出“新可乐”，引起了市场轰动。可口可乐公司的公关部一度认为，“新可乐”的推出将获得价值10亿美元的免费造势。

但事与愿违，没有一个媒体的报道为可口可乐公司带来半点儿的价值。事实上，这些免费造势几乎毁掉了这个品牌。“新可乐”遭到一致抵制，消费者要求恢复原有的配方。

两个多月后，可口可乐公司才意识到这个错误，并重新推出原有配方的产品，也就是现在的经典可口可乐（Coca-Cola Classic）。

“新可乐”是一个经过改良的新产品，不是说好产品就能有好市场吗？

在美国诸多大企业的董事会议上，这个问题得到的绝大多数答案是：“当然是这样，好产品肯定卖得好，所以，为了超过竞争对手，我们不惜花费上百万美元，并会在确信能获取绝对性竞争优势的时候推出新品。”

这就是管理圈认定的道理，也是今天美国超市和药店里90%的新产品都没有成功的原因。

如果让一个能干的营销人员回答这个问题，他会说：“等等，你忘了考虑认知的问题。可口可乐一向被消费者认为是‘真正的可乐’，它那被称为‘7X号商品（Merchandise 7X）’的配方一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里，现在居然说要更换配方，这跟推出经过改良的新上帝一样可笑。”

说起可乐，我们知道中国的娃哈哈集团也曾经对媒体公布了一个事实：盲测结果显示，该公司推出的非常可乐的受欢迎程度高于可口可乐。遗憾的是这只能是一个“事实”，“认知”则是：可乐是美国货，中国产的可乐充其量是冒牌货。

认知往往总是战胜事实。多年来，我们不断告诫饮料行业的客户，“消费者喝的是标签，而不是饮料本身”。换句话来说，对品牌的认知会强烈影响到消费者对饮料的味觉感受。

所以，产品具有更好的口味并不意味着能建立起更好的品牌，只有建立品牌之后，消费者才会觉得这个经过改良的产品“更好”。

这是我能想到的最好概念

“这是我能想到的最好概念。”百事前CEO大卫·诺维克（David Novak）在他任期内推出名叫“水晶”（Crystal Pepsi）的清淡可乐时这样表述，后来他又很快补充说，“这也是执行得最差的一个（品牌战略）。”

水晶百事1992年开始在超市上架，这是“清爽”风潮席卷美国的一年，米勒（Miller）在这一年也推出了它的第一个清啤品牌——米勒清啤（Miller Clear）。

在米勒清啤刚上市的时候，它的一个品牌经理就说：“闭上眼睛，你会觉得刚才喝的跟平常的啤酒没什么两样。”

清啤、清爽可乐、清爽牙膏、清爽漱口水、清爽型洗涤剂、清爽型窗户清洁剂、清爽型除臭剂、清爽型止汗剂、清爽型化妆品、清汽油……那一年的市场上还有很多诸如此类的清爽型产品，但它们中没有一个在市场上创造出奇迹。事实上，认知总是战胜事实。如果闭着眼睛喝米勒清啤，你会觉得味道跟普通米勒是一样的；如果睁着眼睛喝米勒清啤，你会觉得喝的是兑了水的啤酒。

馊主意之所以能一再获得管理层的认可，是因为战略和执行总是被断裂开来的。对馊主意抱有幻想的CEO总是在抱怨员工执行力较差。“水晶百事是我能想到的最好概念，也是执行得最差的一个。”很多管理者、政客和电影工作者几乎都能说出一模一样的话。

水晶可乐的颜色是棕色的，有趣的是，可乐的“红颜色”只是在它装罐之前加入的一种混合制品染料。但没有关系，在消费者的认知里，可乐就是红色的，啤酒就是棕色的，如果乱做搭配，后果自负。

沃尔玛要做高端时尚

沃尔玛连锁经营是零售业里最成功的案例之一，这个世界最大的零售巨头2007财年的销售额为3 486亿美元，税后纯利润为113亿美元。

但对那些认为沃尔玛已经成为廉价货代称的公司管理层来说，一切都做得还不够好。

因此，沃尔玛管理层决定：沃尔玛应该向高端进军。它是怎么做的呢？他们挖来了竞争者中更为时尚的Target超市的一个高管；在曼哈顿时尚区设立办公室；在纽约举办了一次时装表演；在顶尖时尚杂志——《时尚》（Vogue）上做了一个八页的广告；开始在网上卖钻石戒指，其中有的单品价格高达9 988美元。

但这些都没有用。《华尔街日报》报道说：“沃尔玛来做时尚确实有失礼于人的意味。折扣店想要变得风尚，是白费力气……卖不出的衣服塞满了店里的通道，盈利态势堪忧。”可这个折扣连锁店还是进军注定要败北的时尚服装业，并将店面做了重新装修，沃尔玛的高层一直全程监督。(www.xing528.com)

管理人员和营销人员之间的鸿沟跟塞纳河一样宽，分割两者的正是事实和认知。

右岸是在任何情况下都采用理性、明智方式的管理人员，他们关注的重点往往在产品本身。“如果我们能做出更好的产品，出售的价格更受欢迎，我们就能赢得市场。”

左岸是在任何情况下都站在消费者立场上思考问题的营销人员，他们强调认知。“强化和借助消费者对品牌的认知才能增加销售。”

最后哪一边会赢呢？我们看看美国两大汽车制造商——通用汽车和福特汽车的管理派和营销派发生过的争斗就知道了。困扰通用汽车公司的问题有一大箩，提出的解决方案也常常有几大筐：改良产品、削减成本、降低售价等。这些方案一看就知道出自“管理型”人士，“营销型”人士可不会想出这样的办法。

事实才是硬道理——企业需要做重要决定的时候，管理者一向都会做出看上去“正确”的选择，这些选择往往会受到右岸即讲求逻辑这一派的欢迎。营销却是不讲逻辑的，但很少有管理者知道这一点。

（资料来源：李颖生，鲁培康.营销大变革——开创中国战略营销新范式［M］.北京：清华大学出版社，2009.）

课后思考

1.谈谈你对营销工作的认识。

2.谈谈营销工作和推销工作的区别。

3.从事营销工作应具备哪些方面的素质和能力？

4.为什么说营销对于经济发展至关重要？

项目拓展

一、看视频思考问题

视频：［今日关注］制造大国　品牌小国

思考：分析中国被称为“制造大国，品牌小国”的原因。

中国要实现从“制造大国”向“制造强国”的转变，我们应该做什么？

视频：［一“把”糖果］“巨无霸”糖果商

讨论：如何看待弗瑞斯特的“苛刻”？

视频：老字号　新创意　新变化

思考：从老字号的新变化感悟营销工作。

视频：［焦点访谈］高级技工需求

讨论：营销人员算高级工吗？

二、阅读资料，谈感想

资料：当年崇拜的商业巨子都没了

项目资源

一、课件

二、视频资料

三、延伸阅读

1.销售，重要的是观念和态度。

2.优秀营销员四大素质。

3.管理者与营销执行者的战争。

4.奇瑞及中国企业之未来。

5.中国十大老字号的存活之道。

6.营销人，挑战是王道。

7.德超市促销怪招：顾客裸体可免费。

8.乔·吉拉德：世界上最伟大的推销员。

线上学习

请登录：http：//www.hjenglish.com/wangyiopencourse/p348249/（巴黎高等商学院公开课：对话领袖——奢侈品在生活中的意义）

线下学习

《营销大变革——开创中国战略营销新范式》.李颖生，鲁培康主编，清华大学出版社，2009.

《营销学基础》.［美］佩罗特·麦卡锡著，中国财政经济出版社，2004.

《史玉柱自述：我的营销心得》.史玉柱著，同心出版社，2013.