营销：科学的战略活动

营销不仅是卖东西。“营销就是卖东西”，还有不少人如此肤浅地理解营销。他们采用的基本营销方式，就是建立起一定规模的推销队伍，“卖出去就提成，卖不出去就扣奖金”，至于是怎样卖出去的、卖出去会产生什么后果，企业领导者并不关心。

按这样的思路延伸下去，营销就成了促销，于是人们特别钟情于“点子大王”，因为“点子大王”的奇招可以使产品很快地卖出去。有一家企业卖饮水机，“点子大王”给出的奇招是：“放脏水在饮水机中过滤，过滤完的水谁敢喝，给谁5 000元。”任何营销都要卖东西，问题在于卖出去会产生的后果是什么？营销不能将注意力仅集中于一次买卖过程，而是要从长久的过程中获得成功。

战略地理解营销应集中在品牌策略上，使品牌价值不断地提高。而在怎样创名牌的问题上，又会涉及怎样理解营销的问题。那种利用广告轰炸的办法，企图在一夜间成名，说是创名牌，实质上是不顾后果地想多卖产品，那些一夜成名又突然一夜间轰然倒下的企业，正是对这种营销理解的写照。这种所谓的创名牌，关心的只是品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。创名牌关键在于能够坚持一贯的风格，绝不做有损品牌形象的事情，品牌传播当然也是必不可少的工作，重要的应是抓住某一社会事件，表达出企业的营销理念，体现出企业的社会责任感，使品牌在社会上得到广泛的认同。“王老吉”在汶川大地震中带头捐款1亿元，得到了社会的赞扬，而企业的营销业绩也得到大幅提升，应当说这也是营销，不过这种行为表达了企业对营销在更高层面上的理解。

将营销理解为卖东西，不仅局限在促销过程中，也体现在产品设计和生产中，即“以消费者为中心”还是以“工程师为中心”的问题。如果只是按照企业主观想法设计和生产产品，然后想办法再卖出去，那么营销不可避免地只能在低层面上展开。升华对营销的认识，必须扭转“以工程师为中心”的设计及生产模式。

为了说明营销所包含的其他重要内容，让我们以自行车的生产及销售为例进行分析。大多数自行车的作用是把骑车者从一个地方带到另一个地方。骑车者可以从众多车型中根据自行车的不同的尺寸、不同的车架、有无齿轮进行选择。山地车装有时髦的大车胎。儿童和老年人可能需要更多的轮子——以便使车更容易保持平衡。有些山地车需要篮子，甚至挂车来装东西。

这些不同的特征和使用需求使自行车的生产及销售十分复杂。以下列出的是一家公司决定生产自行车前后要决策的一些事项：

分析可能购买自行车的人的需求，看他们是否需要更多不同车型。(www.xing528.com)

估计将有多少人会购买和什么时候购买。

确定这些骑车人在什么地区以及怎样把自行车运给他们。

估计他们愿为自行车支付的价格以及公司以这种价格卖车是否有利可图。

决策当向潜在顾客介绍自行车时，公司应采取何种促销手段。

确定顾客购买自行车后发生问题时提供售后服务的方法。

上述活动并非属于生产范畴——生产实际上指的是制造产品或提供服务。相反，它们属于一个更大的过程，即营销——该过程为生产提供必需的指向，并且帮助确认恰当的产品和服务被生产出来，并以一定方式提供给顾客。该例子说明营销所包含的内容远远多于推销或广告，说明营销在为顾客提供满足他们需要的产品和服务方面，甚至在提升顾客满意度方面，起着重要作用。