正确理解营销工作的重要性与方法

✉营销故事1-1-1

把斧头推销给小布什总统

2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧头推销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会颁发的“金靴子”奖。

布鲁金斯学会创建于1927年，是世界上最权威、最有影响力的推销员培训组织。它有一个传统，即在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。完成任务的学员将获得一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。

克林顿当政期间，学会出了这样一道题：请把一条三角裤推销给总统。8年间，无数学员为此绞尽脑汁，却都无功而返。克林顿卸任后，学会把题目改成：请把一把斧头推销给小布什总统。

鉴于前8年的失败与教训，许多学员垂头丧气，个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间的那道题一样徒劳无功。因为小布什总统什么也不缺，再说即使缺少，也用不着他亲自购买；再退一步说，即使他亲自购买，也不一定正好赶上是你去推销的时候。

然而，乔治·赫伯特却做到了。

面对记者的采访，他说：“我认为，把一把斧头推销给小布什总统是完全可能的，因为小布什总统在得克萨斯州有一个很大的农场，里面绿树成荫。于是我胸有成竹地给他写了一封信：‘总统阁下，有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您急需一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有这样一把斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。如果您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’然后小布什总统真的给我汇了15美元。”(www.xing528.com)

这是自1975年以来，一名学员把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员跨过如此高的门槛。26年中，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这样一个人：不因事情难办而放弃。

“这个人不会因为某一目标难以实现而放弃，不因某件事难办而失去自信！”为此，布鲁金斯学会开了一个表彰大会，会上，主持人意味深长地看着参加会议的所有来宾，然后指了指身边其貌不扬、有些腼腆的乔治说：“你们好好地瞧瞧他吧，有没有发现乔治有什么特别之处？难道他比你们聪明100倍吗？不，至少根据我的观察，他完全不是。我可以实话告诉你们，有关测验显示他比你们都要平庸。”接着又说：“那么，是乔治工作努力的程度比你们多100倍吗？事实上，他所花费的工夫比你们大多数人要少得多。”这时候，全场鸦雀无声，人们完全被这一席话震住了。“是乔治和布什家族有什么渊源吗？是因为乔治教育背景显赫吗？”全场一片寂然，等待着一个石破天惊的答案。“其实他与你们一样平凡，那么乔治的销售魔力是什么呢？我的结论是，乔治与你们的不同之处在于乔治的思想比你们的思想大100倍。”主持人似乎有点得理不饶人，他继续对大家说：“在决定一个人成功的因素中，体力、智力、精力、人脉、接受教育的程度都在其次，最重要的是一个人思想能力的大小！有史以来所有成功的案例都反复证明了一个道理，一个人在银行有多少存款、在社会上有多少名望，以及对物质和精神满足程度的深浅，主要依赖于一个人思想能力的大小。一句话，高瞻远瞩的思想是神奇无比、无坚不摧的。”

（资料来源：《名人传记（财富人物）》，2008年第1期，有改编）

无处不营销，甚至万物皆可营销。举个例子，作为一个求职者，针对自身的经历和技能做一份简历，然后把这份简历投到一家正在招聘市场部门人员的公司，这个行为也算是营销的一种，因为公司把招聘信息传播出去、投简历的行为满足了双方的需求——求职者凭自己的技能想获得一份工作，公司想聘请一个具有某项技能的员工。

再比如说，受邀为公司进行咨询，于受邀者，获得了成就感，同时也增强了对自身知识的认识；于邀请者，则是获得一个新的答案，对问题有更深一层的理解。双方的需求都得到了满足，因此邀请别人回答问题和受邀回答问题从双方的角度来看都可以算作营销。

什么是营销？这是每一个企业都无法回避的问题。回答这一问题，不在于语言的表达，而在于采取了什么行动，企业的行动告诉我们，企业领导者在怎样理解营销。人的实践行动受思想所支配，回答什么是营销，实际上解决的是营销的指导思想问题。