市场开拓策略与中小企业的推动作用

标准化能否成功实现的一个重要条件是企业是否能够实现大规模的市场扩散，并形成一定规模的标准用户基础规模。中小企业在数量上的优势，使其成为影响标准市场扩散的重要因素。

3.1.2.1 标准相关产品/服务

在标准网络外部性的基础上，种类丰富与数量众多的标准产品/服务能有效推动标准实现大规模市场扩散。要完成这一目标，一个重要的条件就是构建完善的标准产业链。一般而言，标准技术体系的构建只是完成了标准化的第一步，更为重要的步骤是围绕所构建的标准技术体系开发出一系列的标准产品并提供相应的服务。如图3.3所示，一个完善的标准产业链不仅包括标准产品，还包括相应的上下游产业及相关配套产业。

图3.3 标准产业链结构示意图

（1）核心产业。核心产业主要是围绕标准产品开展相应的研发、生产活动。标准产品就是应用标准的相关产品，是标准产业链的核心。标准产品的存在决定了标准应用的主要领域，为企业进行标准产品的研发指明了方向。因为标准产品与标准核心技术密切相关，而标准核心技术通常掌握在大型企业手中。因此，这部分产品的核心主要由大型企业控制。

（2）上游产业。上游产业主要完成标准产品所需相关原料与辅料的提供。如手机生产需要屏幕、主板、摄像头等零部件，单一的企业一方面难以拥有完成全部组件的研发、生产所需的资源，另一方面，零部件的外包生产也节约了企业的生产成本。因此，上游产业开展的相关活动是标准产品实现的重要基础。

（3）下游产业。下游产业主要是提供标准产品实现应用所需的产品或服务，是标准价值实现的重要条件。以手机相关标准为例，搭载了相关标准的手机价值的实现，离不开通信产业的支持，与通信产业的结合，在实现手机基本联系功能的同时，增加了一系列其他功能，如购物、出行等，大大提升了手机相关标准的价值。因此，下游产业也是标准产业链中重要的组成部分。(www.xing528.com)

（4）配套产业。配套产业主要是为标准核心产业链提供所需各项产品的产业，如与手机相关的耳机、手机膜、手机保护套等相关产品的提供，尽管对手机产品没有什么直接的影响，但这一部分产品的提供，进一步丰富了手机产品，在一定程度上提高了手机的附加价值。因此，配套产业在标准产业结构中的作用也不容忽视。

完整标准产业链的构建需要大量的，能完成各项标准化需要的企业，中小企业因其规模小、数量众多，主营业务多样化，成为构成标准产业链的重要因素。不同中小企业的协同合作，共同完成了种类丰富标准产品的研发与生产，为标准化的成功实现做好了充分的准备。

3.1.2.2 标准市场

标准产品作为一项新产品，要进入市场并被市场接受，并不是一个简单的过程。要实现这一目标，就要采取不同的策略完成市场的开拓。中小企业因其灵活性、与市场联系紧密，在标准产品市场推广过程中有着独特的优势。

大型企业因为市场规模大，渠道多，其产品从企业到市场所经历的渠道较长，通常产品由企业到市场消费者之间可能存在总代理、一级代理商、二级代理商，经销商等，如图3.4所示。销售渠道的冗长使得企业对消费者的反馈在时间上存在一定的滞后，即当消费者的需求发生变化时，企业要经过一段时间才能获得消息。又因为大型企业组织决策的复杂，当企业依据消费者的变化做出回应时，已经花费了过多的时间，这极大地影响了消费者对企业产品的满意度。与此相反的是，中小企业因为渠道较单一，其产品由企业到达消费者所经过的渠道较短，甚至有时直接简化为从企业到消费者。直接的联系，使得中小企业能够及时获得消费者的反馈。同时又因为组织决策的灵活，中小企业能够在短时间内根据消费者的反馈做出回应，从而使得消费者继续购买该企业产品。凭借这一优势，中小企业在进行标准产品市场扩散时，可依据其掌握的市场信息，有针对性地选择市场推广策略，从而提高消费者对标准产品的接受度。

图3.4 不同类型的企业渠道示意图

除此之外，尽管单一中小企业的规模较小，但中小企业所拥有的用户基础规模依然不容小觑。一方面，随着市场细分程度的提高，大型企业难以抢占全部市场，中小企业可在被大型企业忽略的市场上发展，进而成为该细分市场的领导者。另一方面，在一些大型企业也涉足的市场，中小企业也可凭借其数量上的优势，瓜分掉一部分市场份额。因此，凭借其掌握的市场资源与拥有的用户基础规模，中小企业在标准产品市场推广方面也发挥着重要的推动作用。