从CRM到SCRM：营销时代的转变

1）CRM概念

CRM（客户关系管理）是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。从字义上看，它是指企业用CRM来管理企业与客户之间的关系，是企业选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。CRM要求“以客户为中心”的商业理念和企业文化可以支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM的应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM既是一种崭新的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

2）SCRM的出现

传统的CRM更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、电子邮件等方式发送一些信息；乃至售后的跟进记录等。在这样一个系统中，每个消费者就相当于一条记录，如果没有大的投诉事件，可能除了电脑系统外，没有人会知道某个消费者叫什么名字。因为这个系统是酒店主导的，属于内向型的，更多是帮助酒店去管理消费者，而非真的想通过这个系统去与客户建立强烈的关系。也正是这个原因，这种CRM除了定期加入一些新会员外，其实可以看成是静止的。

社会媒体的出现改变了传统的局面，酒店不再是唯一的信息来源，消费者开始有了话语权。他们与网络接触时间很长，而且通常会参与到其中的各种圈子中。传统酒店的电视广告、报纸广告他们几乎接触不到，因为他们很少通过电视机去看电视剧，或者通过报纸去看新闻。他们的媒体消费更多时间都在互联网上。他们可以通过微博、微信等平台发表自己对入住酒店的看法，如果在酒店遭遇了不公平的礼遇或者不友好的服务，他们将会提出严厉的批评，而且通过公众媒体直接向大众披露。当酒店发现客人不满的时候，已经来不及采取任何补救措施，自己的疏忽所造成的错误将被放大数倍暴露在光天化日之下。

在这样的情况下，传统CRM作为一种内部优化工作流程的工具尚可，但要发挥其以前定位的客服、营销、销售乃至公关等功能就远远不够了。尽管可以简单地理解为将社会化客户管理（Social CRM）的相关模块加入现有CRM即可向SCRM迈进，但要想在新一轮商业规则之中取胜，酒店组织机构确实需要从理念到战略，从系统架构到渠道认知的全面转变。(www.xing528.com)

酒店需要认识到，消费者不是他们所能管理的，因为消费者在这场革命中已经变成了主角。消费者掌握了从信息沟通到产品购买，到售后服务几乎所有方面的主动权。买方市场的大格局已经决定了这点。消费者需要更为个性化的服务，需要尊重他们作为独特个体的权利，而不仅仅是将他们作为会员卡或者会员编号看待。从理念层面来说，SCRM强调的不是管理，而是“参与”！邀请消费者参与到游戏中来，将消费者作为对等的合作伙伴去看待。

既然要邀请消费者参与进来，酒店真的准备好了吗？社会化商务（Social Business）规则的重要一条就是透明。因为消费者参与了进来，酒店最终会发现透明是成本最低的方式。各种遮掩、包装都无济于事。

从传统CRM系统向平台化发展已经成为一种趋势。从早期的独立软件发展到今天的SaaS（Software as a Service服务软件），并进一步向PaaS（Platform as a Service服务平台）发展。现今社会对移动办公的需求，加上智能手机、平板电脑的普及，基于云端存储的多终端交互访问成为一种必然。传统CRM如此，SCRM更是如此。而且因为后者会邀请少则几十万，多则几百万、几千万级别的消费者参与进来，系统要求会更高，运营级别的需求成为必然。单就这点，就是很多传统CRM扩展的难度所在。如果说CRM是一个相对封闭的内部系统，SCRM则更像一个分布式的多系统开放集成，其中少不了跟社会上流行的社会媒体的接口接入。

SCRM作为一个新型的渠道，与传统CRM软件的差异也很大。传统CRM在企业内部更多是工作流程的系统化管理，对客户（消费者）则是通过交易、维修、电话、电子邮件，乃至参加活动的记录等进行“准互动”。之所以称其为准互动，首先是因为客户在其中的被动特征，其次则是即时性及客户（消费者）一方完整信息保存的缺乏。SCRM除了以上这些传统的准互动外，真互动的功能则需要加进来。在一定程度上，可以说互动、沟通才是SCRM的核心。

但这种互动不是酒店方所掌控的，而是消费者一方所掌控的。酒店所能做的是为消费者提供他们愿意去沟通的话题，或者及时地进行相应的交流。如果这种互动是在一些社会媒体平台下进行的话，则会受到更多消费者的关注，从而形成更大的影响。除了酒店与消费者之间的互动外，SCRM更强调因为这种互动及消费者自身的体验，包括消费体验、服务体验，乃至沟通体验等引发的消费者的主动代言（指主动在社会媒体上将相关正面信息公布出去）。而这中间，消费者之间的互动也是一种必然。因此SCRM对酒店和消费者来说都是一种新型的沟通渠道，通过这种沟通渠道，相互之间的关系得以强化。至于在这种沟通渠道的基础上再不断加入其他功能模块也未尝不可，例如电子商务、产品试用，乃至消费者调研等模块。

从以上方面我们不难看出，社会媒体的出现导致SCRM成为一种必然。对SCRM的认知，不应单纯地着眼在系统、软件层面，除此之外的理念考虑、战略定位作为新型渠道的倚重，都是至关重要的。只有充分认识到这些方面并落实到执行层面，SCRM带给企业的价值才能充分体现。