乡村区域品牌：传播形象的象征

（一）乡村品牌建设的意义与作用

乡村是地域综合体，不仅具有自然、社会、经济等区域特征，同时兼具了生产、生活、生态、文化等更深入的多重功能，乡村与城镇可以建立共生共存、互促互进的关系，互相融洽结合后共同构成了人类社会活动的主要空间。而作为农业生态体系的重要供给者，两者相互依赖，乡村是生态涵养呈现的主体区，而生态也成为乡村最大的发展优势。乡村品牌的建设主体可以是地理标识、行政地域、旅游目的地，也可以是县域、乡域或村域的统称，无论什么范畴和多大的区域，发展每个乡村的特色，“各美其美、美美与共”是乡村品牌的核心命题。2013年12月的中央城镇化工作会议为未来城镇发展描绘蓝图时曾提出，“不是每个城镇都要长成巨人”。在当前乡村振兴战略推进中，党和政府也曾多次强调从城乡分隔到城乡统筹、从城乡统筹到城乡融合的战略方向。所以，应使“每一个乡村”的叙述语境，变成“这一个乡村”的现实存在，与此同时，再利用有效的营销战略，使每一个地区或乡村与其他地区特色区分开来，使其拥有与自身特色相匹配的优势及发展方向，是新型乡村发展的核心战略和核心能力。

立足区域经济发展，乡村品牌建设是区域营销的重要举措。统筹实施的乡村品牌战略，可以有的放矢地融合三产资源；通过有效的营销手段，在一定的领域和空间形成区域知名度和美誉度，进一步提升综合影响力；同时，使乡村与消费者之间建立起一种可持续的信任关系和联系纽带，实现深度的城乡互动，既满足消费者对于特色乡村的情感需求，又统筹发展区域经济质量，使区域经济走上持续快速的发展之路。这是各级地方政府塑造区域竞争力、获得市场优势的共同经验，也是有效推进区域产业升级、融入城乡一体化的总体需求。

从微观角度来看，区域品牌营销也可以成为助推乡村经济转型的重要手段。通常的做法，首先是通过塑造乡村品牌推动特色建设、三产融合，以统一的品牌形象、品牌定位、品牌内涵等识别要素对外亮相；进而确立产业集群、优质项目、优选典型等营销方略，串联、整合优秀优质的区域产业，以优质项目带动普通项目，实现区域片区整体成长，取得阶段性成果；随后将各自的营销、传播、推广活动形成“区域记忆碎片”，有意识的完成“品牌拼图”，做到“分工不分家”，相互促进相互配合，完成整体区域的产业升级，实现全面的区域振兴（图2-9）。

我国国土面积大，乡村分布广阔且分散，导致不同地区的乡村自然社会条件差异巨大，因为各自拥有不同的自然地理条件及历史条件，从而使每个乡村形成了自己各具特色的资源禀赋。应通过区域营销规划将区域发展资源、定位、品牌要素进行梳理和整合，有效的转变经济增长方式，强化区域核心竞争力。乡村在发展过程中需要这种竞争力，同时也需要进行外在包装宣传。在现今消费者需求越来越细化的大环境下，乡村区域间的竞争必然会越来越激烈，不论怎样，商业化的社会发展进程必然会将乡村区域放置在一个开放且激烈的竞争环境中。不想被市场淘汰，就要像经营商业品牌一样经营乡村，发展自己独特的特性并加以推广壮大，以实现不断提升核心竞争力。

图2-9　区域品牌化驱动因素

（二）乡村品牌化的理论基础

1.区域品牌化理论基础

著名营销学者麦克·威廉（Mc William）认为：“品牌是用以识别和区分的标志。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码”。美国著名市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）将品牌定义为：“一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。

总体来说，品牌（Brand）需要表达出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思，可以完美地融合企业与商品的各类特点及要素，再通过设定好的外在形象示人，吸引消费者对某款产品或服务产生认知、好感，进而使用乃至传播。品牌也是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，它的载体是名称、术语、象征、记号、设计组合等识别要素，增值的源泉来自于消费者心中的信任和认同（图2-10）。

狭义的区域品牌（Regional Brand，也称区位品牌），通常是指来自同一区域内的某类产品，当这种特产在市场上具有较高的认知度和美誉度，给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象，该区域的企业在市场开拓中就可以凭借这种品牌效应，能够迅速获得信任，节约营销费用，迅速打开市场。这类区域品牌如意大利的时装、荷兰的郁金香、日本的数码产品、瑞士的手表，甚至巴西的足球；而在国内，如洛阳和菏泽的牡丹、阳澄湖的大闸蟹、景德镇的瓷器、杭州的龙井茶等也都是知名的区域品牌。

图2-10　公司品牌与区域品牌的差异

（资料来源：《国外区域品牌化理论研究进展探析》）

然而，从不同的视角定义区域品牌，意义又有所不同。荷兰学者卡瓦兹（Kavaratzis）根据品牌资产研究者大卫·艾克（David.A.Aaker）消费者视角的品牌理论来定义区域品牌，卡瓦兹认为：“区域品牌”是需要将功能、情感、关系和战略四大要素共同作用于公众意识而形成的一系列独特的多维组合。

很显然，乡村区域品牌首先具备传播属性，是人们辨认和区分乡村的标识，是区域形象的象征。乡村区域品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛，它以行政区域、地理区域、产品或旅游目的地为主体，是区域形象和区域文化的综合因素复合体。乡村的区域品牌建设作为战略进行规划，可以使人更加深刻的了解和记忆某一区域，并将联想和具象形象与这个区域的自然、社会、资源紧密联系起来，令其精神融入此区域的每一个细节之中，让这个品牌识别在消费者心里拥有个性，获得情感体验和生命温度。

2.区域品牌的特征

区域品牌与区域形象是不同的。首先，区域品牌是属于此区域的无形资产，需要以商标的形式注册，且自诞生起便受到法律保护，可以有效提升区域产品的附加价值。其次，区域品牌具备与准公共物品同等的属性，所有权归整个区域共享，具有非排他性和非竞争性；区域品牌的地域性及根植性，则是集体行为的综合体现。

在我国，乡村区域品牌的主体比较多样，可能是国有、集体等企业，也可能是行业协会或民间组织等机构。乡村所在的地理标识的所有权及使用权通常是集体拥有，可由行业协会授权给其会员使用。由区域品牌的特性决定的，此类品牌由区域内多主体共同拥有品牌，并共同创造、使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。区域品牌的所有主体，如政府、行业协会、企业以及每位乡民，都将成为品牌识别的重要标志，任何其中一个要素的变化，都会影响到其社会评价。区域品牌主体和策略的明确，为官方发挥其潜在的服务职能确定了方向，也为此区域经济发展确定了方向。对区域品牌主体来说，制定翔实的发展战略，可以使行业协会或企业的工作顺利进行，推动区域内各项工作协调发展（图2-11）。

3.区域品牌资产构成

Jones（2005）分析已有品牌资产的论述文献，最后归纳为三类：①心理的品牌资产，即品牌对消费者意识的影响；②行为的品牌资产，即消费者对品牌的行为反应；③金融资产，即品牌通过投资回报、利润、销售额、价格与收益等表达的财务影响。基于通用的商业化品牌力概念模型，我们又可以将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度可以具体细分，来测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应（图2-12）。

（1）基于顾客心智的品牌资产测量

基于用户心理的品牌权益（也称品牌资产）包括区域品牌识别和核心要素形象管理。识别要素中可以包括品牌商标在注册时的形式，如区域名称（地名）+产业（产品）=区域品牌，将区域内的地理人文、历史传统等与品牌相关的要素有机结合，当此区域拥有多个特色产业集群时，将其通过不同的产品品牌进行标识，以标注本区域内相对应的产业集群。用户层面的信息和品牌权益，是以用户对品牌的认知度、态度、联想、情感和忠诚度作为品牌资产的测量标准，主要基于顾客调查数据，无法满足品牌资产在财务会计和并购市场上的客观需要。

图2-11　区域品牌价值驱动因素综合得分

（2）基于产业发展的品牌资产测量

图2-12　品牌价值（资料来源：网络引用罗兰贝格参考资料）

基于产业集群的品牌资产，主要体现在为产品或服务带来的产出或利益增量，以及作为旅游目的地的客户吸引力，即品牌资产的价值最终应在市场的绩效上有所体现并可以测量。在这方面，区域品牌是产业集群、产业带、供应商、消费者的客观反映，可利用消费者是否愿意为品牌产品支付较高价格来测量，也可以从市场份额、价格区间、品牌影响力以及成本构成上综合体现。该测量模式能反映出品牌名称所增加的货币价值，对投融资和财务估价具有吸引力。

（3）基于投融资角度的品牌资产测量

基于金融市场的品牌资产，首先需要确保品牌社会作用与法律保护同时可以作为金融资产进行评估，如品牌被出售或并购的价格、特许费和加盟费估价（Marketing and Communication Forum，营销传播论坛，2011）。其评估往往从证券资产的无形资产中抽取出品牌资产（Hong-bumm Kimetal，2003），希望反映的是品牌未来发展的潜力，通常以主观判断和股票市场价值的方式来评估。

经过注册受到法律保障的区域品牌，都有明确的主体和自觉地总体发展计划，不仅可以丰富地区形象，提高整个区域的社会声誉，同时还可以在一定程度上为品牌相关人的行为做出规范，例如预防产品被仿冒，维护区域品牌的合法权益。在国际市场，尤其可为中国企业集体应对国外反倾销诉讼提供有效应对措施。

4.构建品牌家族体系

与区域品牌相比，品牌家族理论的出现和应用都相对较晚。别蒂莲将品牌家族定义为一个品牌名称被用至另一个新的产品类别，产生庇荫效果提携新产品的形象与销售。Kapferer（1992）将品牌层级从上到下，分为背书品牌、来源品牌、伞型品牌、范围品牌、线型品牌和产品品牌六个层级。Laforet和Saunders（1994）将之分为公司品牌、部门品牌、家族品牌、个别品牌、产品线品牌和叙述语六个层级。朱辉煌、卢泰宏、吴水龙根据家族品牌的不同，将品牌家族划分为产品品牌家族、企业品牌家族、区域品牌家族、区域产业品牌家族等品牌家族策略。

Dentoni和Gow在区域品牌家族的基础上提出了企业组织间品牌家族的概念，即通过建立品牌俱乐部的方式将合作紧密、品牌所有权清晰独立的中小企业联合起来而形成的品牌家族。Iversen和Hem首先提出了区域品牌家族的概念，他们认为，当区域名称与区域个别品牌结合成为某产业产品的品牌时，这种建构就是区域品牌家族（图2-13）。

作为公共资产，泛化的区域品牌拥有权并不清晰，“公共地悲剧”“株连效应”“羊群效应”“柠檬效应”等描述的都是因管理上的缺位而导致的经营风险。由于对市场参与者缺乏必要的监管和约束，同一地区可能出现相同的区域品牌形象，而产品、服务的主体不一致，标准不统一，质量标准也很难达到统一，“劣币驱逐良币”“搭便车”的情况也就难以避免。以地理位置为核心的区域品牌更是普遍存在从历史中虚构故事、借机炒作、创新惰性等现象。在实践上，一个强有力的背书者，才是消费者心目中的价值的保障。

（三）乡村品牌战略的作业维度研究

1.乡村品牌战略的规划原则

我们首先明确，乡村品牌战略是为区域发展战略服务，基于全盘规划促进当地经济、文化、环境等多点可持续发展的战略性举措。无论是政府主管部门，还是协会组织、龙头企业，都可以成为乡村品牌战略的执行主体，进而成为区域发展战略职能的一部分，在达到乡村品牌战略目标的同时，有效的促进区域发展目标的实现。

图2-13　品牌意义

同时，乡村品牌也是引发文化自觉的互动性纽带，以品牌建设振兴乡村不仅倡导基于物理层面的重建改造，也包含乡村精神文化层面的建设与共鸣，可以借此深入梳理乡村传统文化，通过区域营销活动，将品牌形象以全新的视觉形式呈现给大众，更好地促进人与人、人与自然、人与社会的和谐共进。

从实际操作出发，乡村品牌识别可以是某个地理名称，也可以是产业带或旅游地标，这是乡村特性和价值的诉求，且这种资产是主体明确、受法律保护、可以积累和可以运营的。同时，无论使用什么识别策略，乡村品牌都不仅是一个单一的地理名称，而是具有辐射特征的品牌体系，其内容天生具有包容性和价值延伸，是该地区在不同领域、不同产业集群、旅游地标所创造的综合形象的集中体现。综上所述，我们以区域资源和资产的形象总和为乡村品牌战略规划范围，参照商业品牌的战略模型工具，制定了如下区域发展战略模型内容（图2-14）。

图2-14　区域发展战略模型(www.xing528.com)

2.乡村品牌战略的总体目标

乡村品牌规划及建设实施是一个系统工程，既涉及宏观层面的乡村发展规划、中观的产业集群发展和微观的空间规划设计，也涉及乡村地区传统文化的普查、挖掘、再现与活化，还涉及与战略实施息息相关的经济社会持续发展和制度设计。

主要的作业内容，一要摸清家底，依据自然资源条件，把握文化脉络；二要搜集整理分析资料，寻找比较优势；三要确定核心主题，准确市场定位；四要营造文化氛围，制订“人文、景观、产业、服务、组织”是乡村品牌化不可或缺的作业维度，树立持久的品牌和信誉（图2-15）。

（1）强化以人为本的品牌建设理念

通过品牌DNA的提炼加工，满足用户的精神层面需求和价值追求，强化能够吸引人、集聚人、愉悦人、留住人的理念，发现区域传统文化元素中的优势元素，彰显乡村文化的当代意义。以特色创意产业挖掘产业资源，提供令人愉悦的创意生活，规划和建设看得见山水的田园宜居环境，同时保留村落原有的文化空间肌理，营造良好的文化氛围，激发乡村活力。

图2-15　品牌意义

（2）呈现多元化格局的品牌发展特征

依托核心资源，发挥个体创业者、艺术家、投资商、政府部门、企业、非营利组织等多元化品牌主体的特点，呈现区域品牌多元化格局的特征，发展历史文化资源型、文化创意科技型、旅游消费市场型、文化艺术主题型、特色产业集群型、乡村文化体验综合型品牌元素，为区域品牌注入各自的美丽元素。

（3）释放自内而外、自下而上的品牌发展动力

走内生式发展道路，增强产业自内而外的发展动力，以城乡融合、三产融合、产城融合的思维使产业成为乡村振兴的基础支撑。同时，以品牌价值链释放激活资源，应对市场需求，建立完整体系，促进整体协同发展，获得自下而上的发展动力，达到跨界联动的效果。

3.乡村品牌战略的发展维度

（1）风貌—活化乡村生态

乡村品牌的人文特色包括乡土风貌、乡村社区和原生态的产业系统。乡土风貌和文化生态是文化传承的重要内容，也是宜居生态社区的魅力和灵魂。区域品牌建设的外化，可以体现在乡土风貌生态的保护和活化上，即遵循大自然的山水地势脉络和社会肌理，营造乡村社区，保留完整的产业生态链，形成发展生产、提高生活、改善生态的“三生共赢”品牌化乡村生态格局。

（2）风景—营造空间肌理

乡村规划设计与城市规划设计不同，在传承和创新乡村规划设计时，应抓住符合乡村特点的内外场景，实现乡村空间及其审美价值的构成。在对乡村的空间规划中，既要充分发挥乡村的现有优势，又要在此基础上进行创新，寻求乡村空间的多元化利用，规范建筑、景观、街道、导示等特色内容。

（3）风俗—呈现个性图景

通过历史记忆的表达与再现、民风民俗的呈现与展示、本土文化的传播与推广构成乡村的个性与品格。通过街道、建筑、广场、公共服务设施、标识性景观等公共文化景观，实现历史记忆的表达与再现，把区域所特有的DNA结合到乡村肌理系统中，展现区域独特的魅力和感染力。通过民族特色、民俗民情、民间艺术、节日庆典等活的文化场景呈现，借助现代传播手段，塑造文化品格，带动新兴产业的发展。

（4）风物—挖掘产业资源

包括文化资源的挖掘与转化、特色产业体系的构建与发展、文创产业的创新与运营，将文化资源、产业资源、文化符号转化为运营资本，与技术、产品、市场等产业要素进行动态整合，形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业四个圈层的产业体系。根据受众的认知意识、消费心理和时代审美规律，总结、提炼出具有品牌特色的文化符号，通过拓展和运营转化为广大用户可以接受的特色。

（5）风情—分享生活方式

地区与文化的差别是用户旅游行为的最基本动机，利用创新文化旅游的思维，强化区域人文的反差和个性，通过吸引资本、技术、人才等各类生产要素营造乡里生活方式、提供专业化服务，以文化为引领，采用创新手段为用户打造时尚生活，促进城乡互动互融。

在各类乡村旅游产品中融入独特的乡愁文化基因，凸显乡土文化的生动和灵动，发展诸如养老、健康消费等需求潜力巨大的产业。结合乡里生活方式的营造，规划预留公共艺术空间，建立公共文化服务供给机制，增强乡村的现代活力和艺术感染力，吸引年轻人回乡，复兴乡村文化。

4.乡村品牌的发展路径

乡村公共品牌的特征就是公共性和集群性，所以乡村公共品牌的发展，需要吸引和集聚更多的品牌主体，自下而上推进乡村品牌化发展。借助地缘、亲缘、学缘、商缘，吸引返乡创业、外来寻梦、专业寻宝等创业人士，以及拥有专业的知识技术、雄厚的资本实力、优秀的人才团队以及成熟的商业模式和经营渠道的企业加入品牌建设，有力推进区域经济发展及文化创新，供约就业岗位的同时，也帮助乡村建立特色产业体系，为乡村发展注入新鲜血液。

（1）依托产业集群

产业集群形成和发展是一个渐进的过程，一般需要经过分散企业、集中企业以及形成产业链、产业高地、区域品牌、虚拟市场等几个阶段。当广泛的乡村区域具备了产业分工完善、产业链成熟的产业集群，规模型产业市场占有率高，容易形成品牌忠诚；优势产业成长性好，有利于品牌可持续发展，加上龙头企业的带动和政府的支持，很容易形成区域品牌。

（2）依托地理标志产品

具有地理属性的标志性产品是将所在区域的传统文化特点、地域特点及所特有的品质特点融于一体的只属于此区域的标志性品牌，其地域特征明显，具有较强的市场竞争力及可持续性的产业成长优势，可逐渐将区域品牌塑造成型，让其围绕区域形成成熟的产业，如能达到此目的，将可撬动整个区域内各产业发展，并能够形成各产业的自有特色。培育基于地理标志产品的自有品牌是实现乡村可持续发展的最佳选择。

（3）依托旅游目的地

根据资源特点及组合特征，发挥资源优势与特色进行错位发展旅游主题，如人文历史、文化休闲、会展商务、海洋海岛、生态旅游等，通过区域内各优势资源的整合，串联起有形产品和服务产品，深刻影响旅游者感知，传达主题性的旅游目的地形象。

（4）社区支持农业

社区支持农业（CSA, Community Supported Agriculture）的概念于20世纪70年代起源于瑞士，并在日本得到最初的发展。CSA指社区的每个人对农场运作做出承诺，让农场可以在法律上和精神上成为该社区的农场，让农民与消费者互相支持以及承担粮食生产的风险和分享利益。这是一种城乡社区相互支持，发展本地生产、本地消费式的小区域经济合作方式。在这种合作的基础上，CSA一方面看重在保育生态及资源下共同承担、相互分享的社区关系，看重社区中情感及文化的传递，另一方面则往往会推行健康农作法、永续生活及包括身、心、灵在内的整合的健康观念。

5.乡村品牌发展的作用机制

乡村品牌建设无疑对乡村振兴、城乡融合发展具有双重意义，一般认为，在发展的主导动力上，需要区别对待。对于自然资源丰富、发展基础好、区位市场条件好的乡村，可以将发展主导动力交给市场，充分发挥市场的灵活、主动和竞争优势，提高发展的质量；对于后发地区，要充分发挥政府在资源分配、政策导向、智力支持方面的主导作用，促进乡村跨越性成长。

利益机制。乡村品牌的形成既代表了运作主体各方自身的利益，又代表了各方的共同公共利益，始终坚持以农民为受益主体的品牌建设原则，建立惠及农民乡亲的公共服务和社会保障体系，为离土不离乡的农民的就业、学习、创业、生活等提供综合配套支持，是首要的利益机制。另外，区域政府的利益诉求是促进区域经济的发展，改善区域的投资环境、居住环境和旅游环境，最终增加政府的财政收入。行业协会、相关企业的利益与乡村品牌的效益亦息息相关，毕竟乡村品牌带来市场规模和利润，有作为才能有地位。

竞合机制。想要区域乡村品牌时刻充满活力就需要让其达到多元化的格局，在此过程中要充分引入竞争和合作机制，使乡村品牌形成并持续多元化格局，进而可以令区域乡村品牌达到良性发展的目的。除此之外，还可以以乡民个体或组织为依托，通过不同形式将其整合，搭配必要的资源，使农村各社会资源有机结合，良性发展，壮大集体经济。在这过程中还需要合理调配资源，统一协作指令，避免发生各自为政的情况，保持一致性。

调节机制。充分体现行业协会规模大、实力强、运作模式成熟、社会辐射力及影响力大的优势，促进区域品牌实力整合，使其成为具有竞争力的现代产业，形成“利益共享、风险公担”的生态体系；可为企业开拓合作资源，培育区域品牌文化，监督管理品牌产品质量，辅助企业做好品牌的全面运作管理及经营目标的达成；同时，还可为企业拓展外部资源，建立起与政府之间的沟通，既可让企业为政府提供产业信息支持，又可为企业向政府争取政策支持。除此之外，还能够起到维护公共关系、加强同行业交流及合作的作用。

监管机制。政府主导是乡村区域品牌建设的核心，乡村区域品牌的准公共性质要求一定有政府行政力量介入，其所起的作用主要包括引导、监督及服务的职能。也包括从法律、制度和规划等不同层面统筹推进，因地制宜地制定具有区域特色的乡村发展规划，做好顶层设计以及协调关系，引导并维持良性竞争格局，规范管理体制，确保行业标准化实施，对产品及服务质量进行监督。