【案例9.1】一个价值600万美元的玻璃瓶
1898年，鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大•山姆森根据女友穿着筒式连衣裙的形象设计出一个玻璃瓶。瓶子试制出来之后，获得大众交口称誉。有经营意识的亚历山大•山姆森立即到专利局申请专利。
可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大•山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。“仕女瓶”不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶身的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大•山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数亿美元计的回报。
启示：包装有促进产品销售的作用。可口可乐的“仕女瓶”包装就起到很好的促销作用。事实胜于雄辩，采用新包装后的可口可乐公司的销售量飞速增长，两年时间里销量翻了一番。
1.包装的概念
中华人民共和国国家标准《物流术语》（GBT18354—2006）关于包装的定义是：包装是指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
2.包装的功能
包装的功能主要体现在以下几个方面。
（1）保护产品。保护产品是包装的首要功能。只有实施有效的保护，才能使商品的品质不受损害，顺利完成产品从生产厂家到最终用户或消费者的空间转移。包装对产品的保护作用主要表现在以下几个方面。
第一，包装可防止物品发生物理变化。为了防止物品破损、变形，商品包装必须能够承受在装卸、运输、保管等过程中的各种冲击、振动、颠簸、压缩、摩擦等外力的作用。例如，在出库前，对方便面、饼干等易碎商品进行缓冲包装，可防止商品在运输及装卸搬运过程中被压碎，导致商品价值的降低。
第二，包装可以防止物品发生化学变化。为了防止物品受潮、发霉、变质、生锈等，物品包装必须能在一定程度上起到阻隔水分、潮气、光线及空气中各种有害气体的作用，避免外界不良因素的影响。(www.xing528.com)
第三，包装可以防止有害生物对物品侵害。鼠、虫及其他有害生物对物品存在很大的破坏性，包装封闭不严，会给细菌、虫类造成侵入之机，导致物品变质腐败，特别是对食品危害性更大，鼠、白蚁等会直接吞蚀纸张、木材等物品。
第四，包装可防止异物流入，减少污染，避免物品丢失、散失。
（2）方便流通。包装具有将商品集合，方便物流的功能。包装这方面作用表现在以下几个方面。
第一，提高效率。在物流的全过程中，包装会大大提高物流作业的效率和效果。货物包装适度，能降低物流成本，提升仓储效率。
第二，便利运输。包装的规格、形状、重量与物品运输关系密切。包装尺寸与运输车辆、船、飞机等运输工具箱、仓容积是否吻合，直接影响运输效率。
第三，便于装卸搬运。物品经过适当的包装，便于各种装卸、搬运机械的使用，有利于提高装卸、搬运机械的工作效率。包装的规格尺寸标准化后为集合包装提供了条件，从而极大地提高装载效率。
第四，便利储运。从搬运装卸角度看，物品出、入库时，如果包装规格尺寸、重量、形态上适合仓库内的作业，可以为仓库提供搬运、装卸的方便；从物品保管角度看，物品的包装为保管工作提供了方便条件，便于维护物品的原有使用价值。包装物的各种标识，使仓库的管理者易于识别、存取和盘点，有特殊要求的物品易于引起注意；从物品的验收角度看，易于开包、便于重新打包的包装方式为验收提供了方便性。包装的集合方法、定量性，为节约验收时间，加快验收速度也起到十分重要的作用。
（3）利于营销。销售包装是指与商品一起销售给消费者的包装，其主要目的在于美化商品、宣传商品，以扩大销售。商品的包装具有一定的利于营销的功能，可以称为“无声的促销员”。恰当的包装能够唤起人们的购买欲望。20世纪50年代中期，美国杜邦公司通过市场调查，提出“杜邦定理”：63%的消费者首先是根据商品的包装做出购买决策的。所以，商品能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的层次。很多产品正是由于包装的层次与产品的档次不匹配而失去销售机会。
（4）便于使用。包装应该具有便于开启和再封闭的功能，便于消费者对内装物的使用。消费者只有真正消费了商品，才最终实现了商品的价值。以前的马口铁装的罐头，就没做到这一点，真是“方便食品不方便”。例如“午餐肉”这种产品，因为顾客食用时开启不方便，几乎完全失去了市场，而仅仅是改变了包装，摇身一变就成为目前在国内拥有每年1190亿元市场的“火腿肠”。而近年火腿肠“易撕口”的专利设计，又成为某火腿肠生产企业市场竞争的有力武器。
不易被仿冒的包装有保护知识产权的功能，例如，防伪标签。生产企业可以根据正常使用时的用量进行适当的包装，以起到便于使用和指导消费的作用。例如，改变酒瓶的大小，可以便于计量；味素包装的大小不同可以供餐厅和家庭选择；药品的包装不同可以供不同药量需要者进行选择等。包装的大小以及包装上的用法、用量、功能、要素组成等说明都极大地方便了消费者。
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