铁路运输的市场营销策略优化

1. 铁路运输产品策略

铁路运输产品策略是铁路运输市场营销策略中最重要的策略。满足旅客货主的需求，主要靠适销对路的产品。没有适销对路的产品，企业就无法占有市场，获得盈利。产品策略也是制定其他相关策略的基础和出发点。价格要依据产品来确定，营销渠道和促销策略也因产品的不同而有所不同。所以，在考虑营销策略时，首先要制定好产品策略。制定铁路运输产品策略要依据的原则主要有完整性原则、协调性原则、特色化原则、灵活性原则、优化组合原则。

铁路运输产品的策略很多，各级组织都可以依据旅客货主的需求，竞争的需要，采取切实可行的产品策略，也应该发挥各自的主动性、创造性，实事求是地制定产品策略。否则，全路一个模式，就不可能适应不同地区、不同对象的特点，也很难满足旅客货主的需求，取得竞争的优势地位。主要有以下几种基本的策略：提速策略、及时性策略、安全性策略、便利性策略、提高舒适度策略、优质服务策略、品牌策略、开发新产品策略，各策略的具体操作在此不展开叙述。

2. 铁路运输价格策略

开展市场营销，还必须制定好价格策略。价格是市场营销组合中作用最直接、见效最快的一个变量。有了正确的价格策略，企业的市场营销活动才能顺利地展开。价格定得不合理，企业的市场营销活动就会受到抑制。开展市场营销以后，铁路运价的形成机制和管理体制都在进行改革，无论是政府主管部门，还是铁路运输企业，都已充分认识价格在铁路运输市场营销中的地位和作用，并积极运用价格策略开展铁路运输市场营销。制定铁路运价策略是个复杂的系统工程，需要综合考虑方方面面的因素。主要应依据这样几个原则：遵循价值规律原则、市场化原则、整体性原则、差异性原则、动态性原则、前瞻性原则、公平合理的原则。

铁路运输价格的策略很多，基本的有如下几种：建立运价与物价的联动机制、各种运输方式运价联动机制、实行浮动运价、实行季节运价、实行区域运价、实行新线新价、实行优质优价、实行协议运价、实行随行就市价、实行折扣优惠运价。另外铁路运价的策略还有：客运上，按列车、车辆类型和座别计价。对高速动车组列车、动车组列车、快速列车、特快列车、普通快车、普通客车、直达列车、旅游列车、城际列车、市郊列车实行不同的票价；对软、硬卧，软、硬座，实行不同的票价。按运程计价，旅行距离不同，运价不同。为合理分流，鼓励中长途旅客乘坐火车，还实行递远递减的定价策略。货运上，实行货种别、运输类别及距离别的运价策略。即对不同种类的货物采用不同的运价率，对不同类别的运输（整车、零担、集装箱、快运直达、平板车、敞车、棚车、罐车、冷藏车）实行不同的运价，对不同距离实行不同的运价。

3. 铁路运输营销渠道策略

铁路运输营销渠道是铁路运输企业与旅客货主进行交易，向其销售产品的途径和方式。制定营销渠道策略，对铁路运输市场营销有着重要的意义，关系到铁路运输产品的覆盖面，关系到铁路与旅客货主之间的交易能否顺畅进行，关系到铁路运输产品的竞争力与销售量。所以，铁路运输企业必须建设好营销渠道，制定好营销渠道策略。制定营销渠道策略的原则主要有：符合产品的特点、依据目标市场的规模和特点、基于销售费用、有可利用的技术手段和外部条件、适合旅客货主的需求、有利于市场竞争。

铁路客运营销渠道策略分为客票销售网络策略与客票销售方式策略；铁路货运营销渠道策略是指铁路货运是在什么样的网络中，以怎样的方式办理的。其策略也可分为货运营销网络策略和货运办理方式策略。(www.xing528.com)

4. 铁路运输促销策略

促销策略是市场营销组合中的重要组成部分。铁路运输企业为了开拓运输市场，更好地满足旅客货主的需求，提高市场占有率，除了搞好运输生产和服务，制定适宜的价格和建立有利的营销渠道之外，还必须开展各种促销活动，迅速及时地将运输企业的相关信息传递给旅客货主，沟通生产者和消费者之间的关系。

促进销售是铁路运输整体经营活动的重要组成部分。它的作用主要体现在以下 4 个方面：

（1）传递信息。铁路企业把铁路客货运输的有关信息、情报传递给目标市场的消费者和用户，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上可以乘坐何种档次的客车和运输何种货物，从而使运输市场上具有运输需求且正在寻找运输工具的潜在买主成为现实买主。例如广州站、广州东站每天在广州和广东有线电视上公布车次信息，开设查询专线电话，详细介绍各个车次的到发时刻、票价、票额情况和沿途所经车站及时间等情况，对吸引客流起到了很好的作用。

（2）增加需求。有效的促销活动通过介绍产品的性能、用途和特点等，能够诱导和激发需求，并在一定条件下创造需求。交通运输是一个具有服务性质的产业部门，它的服务性质决定了运输需求服从于运输对象自身的社会经济活动。整个运输市场的需求总量在一定的环境中是相对不变的，促销工作只能将顾客的潜在欲望变成现实需求。铁路促销策略制定得当，可以提高铁路运输企业在整个运输市场的占有份额。

（3）突出特点。铁路运输促销工作可以突出铁路运输不同于其他运输方式的特点，以及它给旅客货主带来的特殊利益。例如可着重宣传铁路运输安全、舒适、迅速、经济以及受自然气候条件影响较小等行业优势，这样有助于加深顾客和公众对铁路优势的了解，树立铁路运输企业“人民铁路为人民”的良好社会形象。当今社会的运输市场竞争十分激烈，人们选择运输方式时往往很难根据自己的需要进行正确的判断和选择，很难察觉各种运输方式的细微差别，有效的促销活动可以帮助需求者从犹疑不定的状态中解脱出来，进行正确的购买决策，并实施购买行为。

（4）稳定销售。由于各种因素的影响，运输市场需求常常产生波动，淡旺季的客货流差别非常大，致使铁路运输生产经营很不平衡，造成运能的大量闲置。在这种情况下，通过促销活动，尤其是加强淡季的促销工作力度，可以提高运输企业的市场信任度，稳定市场占有率，有时还可以开辟新市场，使运输企业的市场营销出现新的转机。