优化铁路运输市场营销机制

铁路运输营销机制是指铁路运输企业营销活动系统各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的关系方式，是铁路运输企业营销系统的内在功能。只有建立适应市场、运转灵活的营销机制，才能保证铁路运输企业营销战略的顺利实施，促使营销系统的正常运转，整体推进铁路运输企业营销活动的全面、持续发展。建立铁路运输营销机制是一项复杂的系统工程，也是一个逐步建立完善的过程。铁路运输企业现行的运输组织和管理组织体系，已远远不能适应市场经济的需要，因此，必须加快建立反应快速、高效运作的营销组织体系，从市场信息处理、快速决策、运力保障、质量保证以及激励约束等方面，逐步推广形成一整套行之有效的营销机制。

1. 满足市场需求的运力保障机制

在市场经济条件下，铁路运输企业的运输组织应与运输市场相适应，以满足市场的需求，生产出市场上适销对路的运输产品，这也是铁路运输企业建立高效营销机制的核心。目前，铁路运输组织系统基本上还是生产型的，运力配置和运输指挥缺乏与市场要求相适应的灵活性，运输组织与市场营销基本脱节。例如，在运能供需调配中，不少地区，不少单位的经营状况是有能力时无货源、有货源时无能力；车种不对路则有货不能装，好不容易组织一些货又被限停装；旅客列车有流时难以加开，无流时又不能停开；集装箱在北方堆积如山没人要，而在南方炙手可热很难求；“五定班列”货源不足也要按要求集结，本来正常情况下可以随到随走的货，却非要等上十天半月一起走；等等。诸如此类的现象反映了铁路运输保障体系很难适应旅客货主的市场需求，铁路客货营销也无法顺利实现。因此，对铁路运输企业来说，要根据市场需求，合理安排铁路运力资源，有充足的运力保障。运力保障是一项很艰巨、很复杂的工作，必须由车、机、工、电、辆等方面共同努力才能完成，缺一不可。运输部门必须科学编制运行图，科学进行运输组织，合理调配运力等；机辆部门必须及时配足动力和车辆；工电部门必须保证行车设备良好；其他各个方面都必须围绕客货营销目标，通力合作。

只有各个方面坚持运输服务于营销的原则，明确责权，相互沟通，相互协调，紧密配合，才能构建强有力的运力保障体系，形成坚强的客货营销运力保障机制。

2. 适应市场变化的快速决策机制

企业开展营销工作，市场调查和预测是前提和基础，市场决策是目的和关键。铁路运输企业面对激烈的运输市场竞争，必须通过充分的市场调查，科学的市场预测，制定出企业客货营销的多种方案，为企业的决策者提供决策依据。而企业决策者的决策方式、决策速度、决策水平直接决定了营销方案的实施，决定了企业营销活动的成败。目前铁路运输管理体制相对公路、航空来说不够灵活，部分铁路运输企业适应市场变化的快速决策机制也存在较弱的情况。在运输市场竞争中，公路、航空等运输企业能根据市场变化，反应灵敏，决策迅速，抢占市场，而铁路运输营销者制定出的营销方案，由于种种限制，从决策到执行还需要一段时间，造成部分市场流失。因此，铁路运输各级、各部门要面向市场加强调研，建立定期的客货运输市场分析制度，做好潜在需求及变化的分析预测；建立高效，灵敏的市场调查、分析预测、计划决策、实施组织、信息反馈、管理决策系统；根据客货运输市场客流货源的变化情况以及旅客、货主的不同需求，及时做出决策，并付诸实施；各级、各部门要精简决策机构，实现决策程序科学化、决策层人员现代化，才能保证铁路运输营销活动的有效开展。

3. 反映市场动态的信息管理机制(www.xing528.com)

市场信息是铁路运输营销决策的依据。建立能及时、准确、快速反映市场动态的信息管理机制，是铁路运输企业决胜市场的关键。信息管理机制主要包括信息的收集、整理和处理，铁路运输企业必须做到对市场反应要灵敏、信息网络要健全、信息渠道要畅通、收集信息要准确、整理信息要认真、处理信息要及时，才能适应运输市场变化，及时做出或调整自己的营销策略，成功开展客货营销活动。目前，铁路运输企业统计、财务、客运、货运、运输等各部门都有自己的信息网络，分散掌握了一些营销信息，必须把这些分散的信息综合起来，定期分析，为营销决策提供重要依据。在运输市场前沿阵地，必须广泛建立信息网点，与旅客和货主建立长期、稳定的信息联络，对大型企业建立定点联系制度，并把这些企业的产销资料进行综合分析处理，及时掌握他们的生产动态和货运需求信息，各级营销人员必须经常深入旅客、货主，积极主动地开展市场调研，写出有关市场变化情况的调查报告，并建立有关市场运价，市场份额，服务对象，竞争对手，旅客、货物流量、流向，旅客货主意向等方面的台账，随时将市场信息向有关决策部门反映。此外，要加快建设现代化的信息网络，如客运电子售票网络和货运计划信息处理网络，强化功能，积极推广。

4. 符合市场需求的质量保证机制

保证服务质量是铁路营销工作的生命。铁路运输企业发展必须牢固树立“客户至上”的观念，以安全正点、快捷便利、经济舒适为特色，建立保证运输服务质量的有效机制，增强参与市场竞争的能力。一是严格质量标准。要根据市场需求，建立起一套标准高、适应性强的营销服务岗位标准，把铁路服务纳入规范化、标准化管理的轨道。二是层层增强服务意识，不断改进营销方式，严格客货运作业现场管理。三是大力提高营销人员的业务技能和服务本领，提高铁路整体服务水平。四是加强对服务质量的监督考核，严肃对待每一位旅客、货主的投诉事件，形成严格的质量监督体系。

5. 遵循市场规律的激励约束机制

充分调动营销人员的积极性是搞好营销工作的关键，而调动营销人员的积极性必须依赖于科学的激励约束机制。因此，铁路运输企业必须建立起一整套营销工作激励约束考核制度，使营销工作的好坏、营销效益的高低与职工的切身利益紧密挂钩，这样才能充分调动广大职工的积极性和创造性。具体说，铁路运输企业应尽快制定一套完善的营销责任制考核制度，采取日常考核和定期考核相结合的方式，切实加强各级营销部门、营销人员的考核，并将考核结果作为营销人员的奖惩依据。坚决实行营销业绩与工资收入分配挂钩的分配办法，加大工资考核力度、理顺各类奖励办法，积极推行客货营销有关人员的全额计件工资制。要强化运输纪律，加强客票、货运计划管理，对完不成营销任务或有损于营销工作的行为给予相应的处罚。当然，将营销成果与营销人员收入挂钩的办法很多，但一定要切合实际，科学有效，总的原则是体现按劳计酬和按贡献大小分配相结合，多劳多得，少劳少得，不劳不得，真正做到奖勤罚懒。对营销贡献突出的还可以给予重奖，对达不到营销岗位基本要求的，要随时调整下岗。同时，对间接从事营销工作的人员，也要制定相应的激励约束办法，使各方面都紧紧围绕营销工作这个中心环节承担责任，履行职责，发挥作用。