文化涵化和奢侈品消费：跨文化研究探索

关于我们的样本的特点（样本量和样本组成）和研究方法的局限已在每一章中分别讨论过了。在这里，我们主要集中讨论本书未探索的方面以及未来研究的可能途径。

本书的研究的主要局限之一是文化背景的选择。中国消费者的独特性及其奢侈品消费价值观和消费行为使我们难以将结果推广到其他民族和人群。此外，为了观察海外旅居者面对特别异质性的东道国文化时所产生的消费价值观和消费行为变化，我们在研究中关注的是生活在西方文化背景（法国、德国和美国）中的中国消费者（关注东西方文化的异质性）。未来的研究可以考察两个更相似的文化之间的文化涵化，例如生活在其他亚洲国家的中国人，以考察除了东道国的文化共识以外的其他可能影响文化涵化的因素。例如，先前的研究表明，不稳定的社会状况可能导致更高水平的物质主义（Ger ＆ Belk，1996）。过往研究还发现，人们倾向于依赖物质来应对生活体验中的不确定性（Chang ＆ Arkin，2002）和个体存在的不安全感（Rindfleisch et al.，2009）。由于美国奢侈品消费模式的显著影响，对于旅居美国的中国消费者，在他们最初抵达美国时，他们的奢侈品消费动机的变化更多体现为美国式的自我认同动机的显著加强，而非物质主义动机的加强（第三章）。可能这些旅居美国的中国消费者选择压抑他们日益增长的物质主义动机，以便在文化涵化的早期阶段，也就是当他们更可能感到不安全和不熟悉时，遵守新感知到的美国文化共识。未来的研究应该考虑研究其他的文化涵化东道国或使用其他方法来考察在文化涵化过程中物质主义所起到的真正作用。

如果旅居美国的中国消费者的奢侈品消费可以被美国文化影响，那么生活在中国的来自美国的、欧洲等西方国家的西方消费者呢？在一种重视“关系”和社会地位的文化中生活了一段时间后，他们也会变得喜欢炫耀吗？西方的生活方式被新兴市场消费者视为奢侈品消费的正确范式（Üstüner ＆ Holt，2010），具有相依型自我建构的人（如中国人）比具有独立型自我建构的人（如西方人）往往更愿意融入周围的文化环境（Markus ＆ Kitayama，1991）。这两个因素都会刺激中国消费者对美国奢侈品消费文化共识的适应（第三章）。但对于生活在中国的美国人或欧洲人来说，他们的消费行为特别是奢侈品消费行为所可能受到的中国文化的影响结果仍然不明朗。很少有文化涵化的研究对此类情况进行过调查，因为移民通常是从欠发达经济体迁移至更发达经济体的。然而，过去20年中国经济的快速增长吸引了许多西方公司在中国开展业务，这些公司也同时引进了很多西方员工。近年来，有越来越多的西方年轻毕业生到中国寻求职业生涯的起步（Seligson，2009）。这就给这类研究提供了一个很好的机会，即了解中国文化对西方消费者的奢侈品消费价值观和消费行为的影响。这类研究可以深化对不同东道国文化类型所产生的文化涵化的影响因子的了解，为文化涵化的研究做出贡献。

定量研究中使用的一些量表也存在着研究局限性。我们的奢侈品消费价值感知量表在中国和美国得到了验证，为未来的研究提供了一个可以在其他文化中进行测试的易使用的简短量表。由于“奢侈品与良好的道德截然相反”（J.J.Rousseau在日内瓦的最后回复，“Last Reply by J.J.Rousseau of Geneva”），消费者在回答问卷中包含的显性态度量表时，很有可能并未表达他们对奢侈品消费的真实态度。因此，未来的研究应整合隐性态度量表（Greenwald ＆ Banaji，1995），以调查消费者对奢侈品消费的真实动机。

我们在第二章的研究中所使用的“相信命运”量表（Chan et al.，2009）是一个适用于各种文化的广义构念（Leung et al.，2002）。由于命运在东方和西方文化中的概念不同（Raphals，2003），所以使用这种广义构念来衡量一个人对命运的信念仍然是本研究的一个局限。此外，基于一些补充分析和出于对未来研究的兴趣，我们假设个体相信命运的程度会因年龄而不同。在第二章中，我们发现年轻学生消费者倾向于将奢侈品消费与命运信念联系起来。我们将这种倾向归因于学生不可预测的未来的抽象性和他们与真正的“奢侈”消费的感知距离感。为了进一步弄清楚这种归因模式的机制，我们重新进行了一次回归分析，在回归模型中，我们把命运信仰和对面子的关注作为自变量，把奢侈品消费价值感知（结合了三个子维度）作为因变量，同时我们在回归模型中控制了年龄。回归分析只在三个非文化涵化样本中进行测算，即：中国学生样本、美国学生样本和中国大陆的中国消费者。针对三个样本的三个回归模型都显著。对于两个学生样本来说，命运信仰是一个重要因素，但对于中国大陆的样本来说命运信仰并不显著。而对于所有三个样本而言，对面子的关注都是显著的。年龄对奢侈消费价值感知的影响在两个学生样本中都不显著，但对于中国大陆消费者样本，年龄与命运信仰呈正相关（r=0.15，p=0.020），与对面子的关注呈负相关（r= -0.12，p=0.055）。这与之前的研究结果一致，这表明随着年龄的增加，人们越来越倾向于相信非人力的力量，即命运（Specht，Egloff，＆ Schmukle，2013），而认知上的文化差异也会随着年龄的增加而减少（Park ＆ Gutchess，2002）。总而言之，这些结果意味着，尽管人们会随着年龄的增长而越来越倾向于相信命运，但成年消费者的奢侈品消费更多是与他们如何被他人看待（面子因素）而不是与命运的因素联系在一起的。不可触碰的“奢侈”概念似乎能够触发年轻学生的命运归因，但它对年纪大的人的命运归因不起作用。可能的原因是，老年人的命运信念并没有像年轻人一样被概念化。对于这些年轻学生来说，由于他们的生活经历有限，未来相对更难以预测。与此同时，对于年龄较大的人而言，他们对命运的更高信念更多是由于对自己生活的控制感降低而引起的（Specht et al.，2013）。例如，由衰老过程引起的身体损伤可能会导致个体对自己生命的控制感减少（Kim，2003：79）。孔子说：“三十而立，四十不惑，五十而知天命。”这些说法在中国具有广泛的影响力，反映了儒家思想对人的一生的规划：一个人应该在三十岁时独立，四十岁时没有困惑，然后才能够在五十岁时理解天命。即在多年的人生经历之后，应该实现对“天命”的理解。在这个阶段，个人对命运的信仰在性质上会与人们在早年时所相信的不同。因此，在未来的研究中，需要在概念水平和测量水平上进一步探索跨年龄人口统计学的命运信念。

我们在第三章中使用的对生活的满意度（Diener，1984）测量了一个人主观幸福感的认知维度，而不是一个人在日常生活中愉快或不愉快的情感体验。后者代表了一个人主观幸福感的情感维度（Watson，Clark，＆ Tellegen，1988），并且值得在未来的研究中进一步探索，以了解个体的主观幸福感的情感维度是否会以像主观幸福感的认知维度那样的方式影响消费者在文化涵化情境下作出的行为反应。此外，先前的研究表明，积极情绪的影响倾向于增加人们作出非规范性反应的可能性。这一发现是通过在实验环境中临时操纵受访者的情感状态（正面与负面）来实现的（Ashton-James et al.，2009；Gable ＆ Harmon-Jones，2008）。我们的研究结果将这一发现扩展到更大的时间框架和认知过程——当人们对他们的整个生活有更积极的评价时（当他们对自己的生活感到满意时），他们的行为与文化规范性规定的价值观和行为更加不一致。此外，自尊调节机制表明情感在自尊的自我调节中的起到功能作用。对自尊的威胁会产生负面情绪，而维持一个人的自尊会产生积极的情绪（Tesser，2000）。一些研究调查了自尊与文化涵化之间的关系（例如，Friedman ＆ Saroglou，2010；Valentine，2006），但很少有人研究过自尊和文化涵化与移民的生活满意度之间的相互关系。未来的研究可以探索这个方向，以厘清影响移民的消费者文化涵化结果的最终因素。

由于中国文化价值观和奢侈品消费背景下的文化涵化是我们在本研究中探讨的两个主要方面，我们将继续讨论这些领域的局限性。

虽然中国当前的消费文化受到全球文化的显著影响（Bond，1988；Cheng ＆Schweitzer，1996；Cui et al.，2008），但传统的文化学说——儒家、佛教和道家仍然广泛地塑造和影响着中国消费者的价值观、信念和行为（Yau，1988；Zhang ＆Jolibert，2003）。这些文化学说可以分解为许多子维度和衍生价值观，是无法在一项研究中全部被测量和研究的。例如，儒家的“行为与社会地位契合”和佛教的“反奢侈”维度（Zhang ＆ Jolibert，2003）也会对中国消费者的奢侈品消费产生不同程度的影响。未来的研究可以考虑探索这些方面。(www.xing528.com)

近年来，文化心理学家在东亚文化研究中强调道教精神体系和相关的朴素辩证法（Boucher，2011；Peng ＆ Nisbett，1999；Peng，Spencer-Rodgers ＆ Nian，2006）。朴素辩证法是指接受矛盾的认知倾向。辩证思想家在面对矛盾时倾向于采取折衷的方法，以保留两个对立方的要素（Peng ＆ Nisbett，1999）。根据一些实证证据，这种认知倾向在东亚群体中比在西方人群体中更为普遍（Nisbett，Peng，Choi，＆ Norenzayan，2001b）。与欧洲人和美国人相比，中国人和亚裔美国人在接受相互矛盾的自我反馈时更有可能调整自我观点（Spencer-Rodgers，Boucher，Peng，＆ Wang，2009）。辩证思维导致中国人比美国人更善于管理矛盾和前后不一致的事项。另一项研究表明，华裔美国人显性地评价自己（就自尊而言）时，就说自己像生活在中国的中国人一样，而他们的隐性自我评价就会把自己说成是像欧美人一样（Boucher，Peng，Shi，＆ Wang，2009）。这再次证明了亚裔美国人管理不一致的事项的自我评价的能力。由于在Boucher等人的研究中所研究的华裔美国人（Boucher et al.，2009）都是“第二代”移民（出生于美国的中国移民），他们的结果与我们的有些不一致。在我们的研究中，在美国生活的中国人都是在中国出生的“第一代”移民。因此，如果他们在美国的生活满意度较高，那么他们的奢侈品消费就更像是生活在中国的中国人，而如果他们对在美国的生活不太满意，他们就会表现得更像美国消费者。我们的研究对象——在美国生活的中国人——更多地认为自己是中国人，因此他们采取的应对文化涵化的文化框架可能与Boucher等人的研究（Boucher et al.，2009）中所调查的在美国生活的中国人所使用的文化框架不同。未来的研究可以结合朴素辩证法和文化涵化，进一步探索这一现象。

在对文化涵化的研究中，我们研究了不同类型的文化涵化变量，例如在东道国的居住时间、语言使用、媒体使用和文化认同对旅居美国的中国消费者的奢侈品消费的影响（第三章）。其中，只有与东道国朋友的联系才能显著预测这些在美国生活的中国人的奢侈品消费行为的变化——拥有更多美国朋友的在美国生活的中国消费者表现出更多与美国消费者的奢侈品消费行为模式的相似之处。美国朋友的数量反映了人际代理人的规模，这些代理人能够传达关于奢侈品消费方面的美国文化共识。在人际交往中，人们往往会对朋友和同事明确表现出来的奢侈品消费价值观和行为更加敏感。因此，我们的结果可能会和我们所选择研究的产品类别（奢侈品）的特征之间存在很大的相关性。对于不同的产品类别，尤其是非奢侈品类别，文化涵化压力可能会以不同的方式影响消费者的价值观和行为表现。

在东道国的居住时间与文化涵化之间的正相关关系进一步说明了我们对文化涵化过程及其结果的观察仅限于奢侈品消费这个特别的情境。当这些中国消费者刚到美国时，他们可能并不经常使用当地的语言和媒体，但他们仍然在文化涵化的开始阶段，感知到了文化规范和价值观方面发生的巨大变化（Tadmor ＆ Tetlock，2006）。他们到底是如何感知到这些变化的呢？在奢侈品消费的情境下，也许是他们在街上观察到的当地人着装风格或当地人在餐馆就餐时的消费方式传达了这些文化规范和价值观。这些可能传达文化规范和价值观的媒介将会为未来的研究带来更多令人兴奋的发现。

最后，一些人口统计变量也非常值得在未来的研究中进一步被考察。在第三章的研究中，我们发现性别是移民文化涵化变化的标志——当生活在美国以后，中国男性似乎比中国女性更能有效地放弃中国式的奢侈品消费观。女性看起来会比男性对新的文化价值观采取更加保守的态度。例如，在法国，穆斯林女性对穿着传统服装的坚持度似乎比穆斯林男性更高（Erlanger，2010）。这也是一个很有趣的可以在未来的研究中探索的方向。在第三章的研究中，社会经济地位也展现了一些令人兴奋的结果。社会经济地位与中国消费者的奢侈品消费之间的负相关关系表明，年轻、受教育程度较低、经济资本较少的人口对奢侈品消费有一种不可抗拒的渴望。这与经济学家的主张一致，即社会中收入不平等的增加将导致大多数没有从收入大幅增长中受益的人增加支出（Levine et al.，2010）。在某种程度上，美国和中国的社会阶层结构是相似的，即，在最近几十年中，中美都产生了一类“暴发户”群体，但是拥有“旧钱”（old money）的社会“蓝血阶层”的人数相对较少。因此，这一在美国得出的经济命题（Levine et al.，2010）也在一定程度上被我们的中国数据所验证。鉴于大多数欧洲国家都保持更稳定的社会分层，而拥有旧钱的社会“蓝血阶层”的人似乎并不为普通社会大众所了解和接触，因此，在一个欧洲国家复制这项研究将是有趣的，即，可以进一步了解迅速富裕人士在社会中的可见度是否会调节其社会经济地位与奢侈品消费之间的关系。

【注释】

[1]我们没有将中国本土珠宝品牌周大福与Qeelin进行比较，因为前者采用的是中端定位策略，而不是奢侈品定位策略。