创造成功的中国奢侈品牌：融合文化遗产与品牌声望

在中国大陆，女性和男性都有兴趣消费炫耀性奢侈品，整个中国市场为奢侈品消费提供了巨大的增长潜力（Wassener，2011a）。然而，中国消费者消费的大部分奢侈品都是西方品牌的奢侈品。因此，近年来这个市场经常被讨论的问题是：中国消费者是否会对融入了中国文化基因的奢侈品牌感兴趣（Booker，2013；Yoon，2010）？

由国际奢侈品集团支持的几个具有中国元素的中国奢侈品牌，如上海滩（Shanghai Tang）和麒麟（Qeelin），通过结合中国文化元素和国际现代时尚，已经逐渐树立了清晰的品牌形象，并获得了可观的市场份额。而大多数中国本土品牌，如海鸥、东北虎（Ne·Tiger）、谢馥春，仍然在通往奢侈品牌的道路上艰难前行。我们稍后会讨论这些案例。在此之前，我们将从我们自己的数据中得到一些启示。

在我们的定性研究中，我们发现在欧洲的中国消费者似乎不仅仅是接近欧洲的消费模式，而是走向特定的文化风格。他们对东道国的本地产品和品牌表现出特别的兴趣和偏好。例如，生活在法国的中国人更多地谈论法国奢侈品，而生活在德国的人则特别偏爱耐用的德国皮革制品（第一章）。

中国消费者似乎在不同的文化环境中受到相应奢侈品所具有的文化象征的影响。如果是这样的话，他们更喜欢在中国文化氛围中消费什么样的奢侈品呢？

我们通过对比中国大陆消费者和在美国的中国消费者所提及的他们最喜欢的奢侈品牌（来自我们的定量数据集）来回答这个问题。在可汇报的数据（无缺失值）中，每个文化子样本中女性和男性的比例几乎相等，表明可能由性别引起的偏差很少。

我们整理并着重分析了在数据中被提及超过五次的品牌，它们也是被提及率排在前十二位的品牌。总的来说，相比在美国的中国消费者，路易·威登（Louis Vuitton，31 对比21）、万宝龙（Montblanc，14 对比1）、卡地亚（Cartier，8 对比2）、劳力士（Rolex，6 对比2）更受中国大陆消费者青睐（p＜0.05）。而巴宝莉（Burberry，11 对比2）、巴黎世家（Balenciaga，9 对比3）和宝马（BMW，9对比2）在美国比在中国更受中国消费者欢迎。巴黎世家（Balenciaga）机车包代表了一种狂野的摇滚风格，尤其受到美国名人的青睐。机车包在美国生活的中国人中更受欢迎，这在某种程度上反映了美国时尚风格对这些中国移民的影响。另一方面，中国大陆消费者似乎更喜欢炫耀型的奢侈品牌，其中路易·威登、万宝龙和卡地亚都被列入中国富豪最喜欢购买用作礼品的十大奢侈品牌（Hurun Wealth Report，2013），这表明这些品牌的良好社会认可度和品牌知名度。

有些品牌只出现在特定的文化环境中，比如只有居住在美国的中国人提及了纽约设计师品牌Kate Spade，而中国本土品牌周大福只有居住在中国的中国消费者提及。有趣的是，在美国，首选的奢侈品牌应该有欧洲的文化基因（“欧洲品牌”被提及2 次），而在中国，古董（古玉、古茶壶等，被提及2 次）和具有高知名度的品牌（“知名品牌”被提及2 次）也被消费者提及为自己最喜爱的奢侈品。

综上，中国大陆的奢侈品消费者似乎被奢侈品牌的社会认知和社会认可度（被公认为奢侈的和有较高声望的品牌）所吸引而购买奢侈品。茶壶和玉器等传统文化物品也可以被视为奢侈品。因此，中国文化遗产与品牌声望相结合似乎是建立成功的中国奢侈品牌的可能方案。

这种策略已被上海滩（Shanghai Tang）和麒麟（Qeelin）等品牌所采用，这些品牌将中国美学融入设计，并在国际上努力扩张，以巩固其品牌声誉和奢侈品品牌的地位。这两个品牌都是由来自香港的商人创办，后来被国际奢侈品集团收购（厉峰Richemont收购了上海滩，PPR收购了麒麟）。从品牌的国际扩张的角度来看，它们的成功可以被认为是被国际奢侈品集团选中并支持的结果。

与此同时，一些中国本土品牌正在努力提升自身价值链，并正在寻找与国际奢侈品集团的合作伙伴关系。我们选择了两个中国本土品牌，将它们与相应品类的成功国际品牌放在一起，以便对它们进一步进行比较。(www.xing528.com)

东北虎（Ne·Tiger）是中国高级时装品牌，由中国设计师张志峰于1992年创立。东北虎（Ne·Tiger）和上海滩（Shanghai Tang）都将独特的中国元素融入服装设计中。从两个品牌高级时装系列的产品形象来看，东北虎（Ne·Tiger）的风格似乎比上海滩（Shanghai Tang）更具戏剧性和夸张性。中国消费者对这个100%在中国出生的高级时装品牌无动于衷。所有东北虎（Ne·Tiger）精品店都在中国大陆设立，但它们的大部分商品都是在海外市场销售的（Jing Daily，2011）。东北虎（Ne·Tiger）的奢侈服装可能会被西方人收集，但被大多数中国奢侈品消费者认为是不可穿戴的（Booker，2013）。相比之下，上海滩（Shanghai Tang）的设计融合了中国文化和现代时尚，因此更适合中国城市消费者日常穿着。

如果东北虎（Ne·Tiger）选择了一种相对极端的方式来突出中国奢侈品的设计理念，那么海鸥似乎又走了另一条高端路径。海鸥成立于1955年初，是中国著名的手表品牌。然而，当海鸥渴望将自己重新定位为奢侈品牌时，其国内背景和相对低端的形象成为它奢侈化之路的巨大障碍。与东北虎（Ne·Tiger）不同，海鸥选择用自己的改进技术复制瑞士奢侈品牌手表的经典特征。但中国奢侈品消费者并不认同一个中国品牌所生产的瑞士式手表。与麒麟相比^[1]，海鸥在产品设计上显得更加西化，但店铺设计却很本地化，导致其在竞争激烈的中国奢侈品市场中处于尴尬境地。

为了打造成功的中国奢侈品牌，中国文化遗产是必不可少的组成部分。毕竟，差异化是建立强大品牌资产的基本步骤（Aaker，1996），中国品牌与西方品牌不同的是中国文化特征和中国特色。但一个成功的奢侈品牌应该融入多少“中国血统”呢？

“纯血”中国奢侈品可以在谢馥春这样的中国本土品牌和爱马仕（Hermes）国际奢侈品集团推出的中国奢侈品牌“上下”中找到。谢馥春是一个古老的奢侈化妆品品牌，1920—1930年间，谢馥春受到中国上流社会的青睐，代表着古代中国的奢侈品风格。而爱马仕集团于1998年创立的奢侈品牌“上下”，拥有100%的中国设计、用料、工艺和管理团队，表现了具有现代感的中国奢侈品。我们把谢馥春与上下放在一起比较，以进一步了解中国现代消费者的奢侈品消费品位。

经过长时间的沉默，谢馥春于2005年重返市场，旨在重现昔日的奢华辉煌。谢馥春更加注重在化妆品的新包装上重现品牌的辉煌历史，但产品本身几乎没有改进和创新，处于中低价位。中国消费者似乎喜欢并珍惜这个历史悠久的品牌，但其奢华形象远未建立。

相比之下，爱马仕拥有的品牌上下以优质形象开始了在中国市场的试水。上下展示了一个完整的产品系列，从服装到家具，从珠宝到装饰品，以现代的方式诠释传统的奢侈生活方式，而一切设计都是由中国设计师姜琼儿完成的（Waldmeir，2012）。然而，上下似乎并未被中国市场很好地接受。一些中国媒体报道称，上下自首次进入中国市场以来一直在亏损（例如，中国广播网，2012）。由于与爱马仕完全不同的概念和与爱马仕相独立的运营，普通消费者很少将上下与其母品牌爱马仕联系起来。上下可能的目标是一个相当小众的奢侈品市场，而不是和上海滩和麒麟一样关注的是更大众的奢侈品市场（Gu，2011）。然而，如果一个奢侈品牌缺乏来自消费者的渴求，它就不能被视为一个成功的奢侈品牌（Dubois ＆ Paternault，1995）。随即，爱马仕似乎采用了与上海滩和麒麟一样的策略。为了改善上下的现状，爱马仕在巴黎开设一家上下的新店，因为之前的上下店铺只设在中国大陆，而这样的做法明显缺乏与爱马仕相关的品牌联系，使得一个奢侈品牌缺乏应有的国际形象。

中国“纯血”奢侈品牌成功的时机尚未完全到来。当新兴市场消费者的奢侈品品位受到西方美学的深入影响（Üstüner ＆ Holt，2010），而中国传统奢侈品代表的高贵和闲散的生活方式已经失去多年时（Tsai，2008），谢馥春和上下都不能立即点燃中国消费者的购买热情。而相比之下，麒麟和上海滩有意识地从他们的国际奢侈品集团的背景中受益。麒麟同时强调其设计中有来自中国的灵感和来自法国的工艺。上海滩坚持其“中国制造”的声明，同时通过在不同国家的扩张来不断强化其国际形象（Yoon，2010）。

中国奢侈品牌为了在中国市场上取得成功，文化遗产和国际品牌的重要性应该同时存在。中国文化里的传统元素、符号难以被直接运用到产品设计中去，因此需要以精致和巧妙的方式进行细致打磨。这样的打磨既适用于渴望提升自身产品价值链的中国本土品牌，也适用于试图在产品中融入中国文化元素的国际品牌。就目前市场上的一些品牌来说，它们设计中的中国元素仍然流于直接和肤浅，例如东北虎（Ne·Tiger）晚礼服上使用了牡丹图案（象征着财富和地位的中国国花）来告诉消费者它的中国原产地，或是上海滩西装上加上了中式盘扣来显示它的“异域”风情。相比之下，上下更多是在其品牌理念中内化了中国的“生活艺术”的哲学，从精神层面给品牌灌注了更深刻的中国文化思想。

很难预测未来几年哪个品牌更有可能引领中国奢侈品时尚，尤其是在这样一个社会经济发生飞速变化的时代。未来的研究需要收集更加准确的数据，例如消费者对这些中国奢侈品牌的看法，才能更好地深入探讨这一问题。另一项值得进行的研究是，把消费者对中国奢侈品牌的不同看法与不同的中国奢侈品消费市场细分放在一起进行相关性分析，以制定中国奢侈品牌的更具体有效的营销策略。由于西方消费者似乎比中国消费者对东北虎（Ne·Tiger）这类服装更感兴趣，因此未来研究可以同时考察中国消费者和西方消费者，以更好地确认中国奢侈品牌的重要消费群体。