性别影响：女性追求意义，男性追求结果

性别已经成为近年来奢侈品消费研究的一个焦点变量（Hudders，2012；Janssens et al.，2011；Lens，Driesmans，Pandelaere，＆ Janssens，2012；Stokburger-Sauer ＆ Teichmann，2011）。这些研究大多都是从进化论的角度来解释男女在奢侈品消费方面的差异的。

基于进化论的观点，女性遵循更强的社区目标（communal goal），更多地关注与他人的关系和社会可接受性；男性遵循更为突出的代理目标（agentic goal），促进以表现为动机的行为（Bakan，1966）。因此，女性比男性更愿意因为地位和享乐价值的因素而购买奢侈品（Stokburger-Sauer ＆ Teichmann，2011）。相应地，面向女性的奢侈品的价格明显高于市场上面向男性的奢侈品的价格（Stokburger -Sauer ＆ Teichmann，2011）。比如，巴宝莉（Burberry）男士外套的价格是595 欧元，但同一品牌的女士外套的价格却是男士外套的三倍（1 495 欧元）。那么，问题就来了，为什么女士们会对奢侈品如此疯狂（Stokburger - Sauer ＆ Teichmann，2011）？为什么她们愿意为奢侈品支付如此高的价格？

在第三章中，我们通过对比在美国生活的中国人样本中男性和女性奢侈品消费的不同驱动因素来获取这些问题的答案。女性对能用于引其他人注意的（物质价值）和表达自我（自我认同价值）的产品的反应更为积极，而男性对奢侈品消费中的质量价值等功能性利益的反应更为积极。在奢侈品的世界里，女性似乎与奢侈品保持着一种对话关系，这有助于将她们的自我表达传达给他人，也有助于加强她们自己的自我认同。而对于男士来说，奢侈品更多代表它有较高的耐用性、卓越的功能性或能提供优质的服务。(www.xing528.com)

由于这些结果与现有文献一致（Bakan，1966），并且与从我们的美国样本得出的结果也一致，因此我们可以将它们视为奢侈品消费的一个普遍规律。也因此，市场营销人员应考虑在奢侈品广告中针对男性和女性群体分别提出具有不同价值导向的广告诉求。女性希望更多地了解奢侈品品牌的含义和内涵，这样可以为她们提供喜爱和反复购买这个品牌的产品的理由。因此，对于女性奢侈品消费者，品牌可以使用梦幻般的场景和诗意的广告语来加强广告中的情感诉求。男性往往更关注奢侈品可能给他们带来的实际利益，因此他们不愿意为那些提供更多象征价值但功能相对较弱的奢侈品支付如女性奢侈品一般的高价。因此，针对男性奢侈品消费者时，应该在广告中强调出色的性能（例如汽车中的独特技术）和一些可靠的数字（例如手表的准确性）以促进男性消费者的购买。

在中国，由于传统文化中普遍存在的面子观念，我们在上文中所讨论的奢侈品消费中的性别差异将会减少。与美国男性消费者相比，中国男性消费者面临更大的面子压力，于是奢侈品的物质价值也和奢侈品的质量价值一样成为中国男性消费者奢侈品消费的重要驱动因素。因此，为了吸引像中国男性消费者这样在奢侈品消费中寻求更高社会地位标识的消费者，奢侈品牌在中国的针对男性消费者的商品的定价可以比在其他市场中的定价相对高一些，同时也可以在广告中强调品牌的地位特征，以树立更能吸引男性消费者的品牌形象。