局限性及未来研究展望

与所有的研究一样，我们的研究也存在局限性，但毋庸置疑的是其中一些局限性为未来的研究提供了思路。第一个局限是学生样本的使用。前人的几项采用学生样本进行的奢侈品消费的研究均显示了良好的结果（Dubois et al.，2001；Vigneron ＆ Johnson，2004）。我们样本中的学生样本甚至对奢侈品有着一定的了解和消费经验。另外，考虑到我们主要关注的是文化涵化问题，我们通过调查居住在美国和中国的奢侈品实际消费者，在一定程度上抵消了使用学生样本的这一局限。

第二个局限性涉及我们在本章研究中使用的测量方法。由于其浪费的本质，奢侈品一直以来被认为是不道德的（Lipovetsky ＆ Roux，2003）。鉴于近年来在中国，对炫耀性消费以及“新钱”消费者（new money）不恰当行为的批评越来越多，中国人似乎认识到他们的奢侈品消费必须符合西方的“旧钱”（old money）概念。虽然内在动机可能保持不变，但在社会生活中，采取谦逊、低调的方式来展示自己的财富和成功对很多消费者来说是至关重要的。因此，未来研究可能需要使用如隐性态度测量（implicit attitude measure，Greenwald ＆ Banaji，1995）等其他测量方法，来进一步研究中国消费者奢侈品消费的真实动机。

新近的研究表明，由于感受到了更大的文化涵化压力，双文化个体能更好地整合和内化不同甚至相互竞争的信念和观点（Tadmor，Tetlock，＆ Peng，2009）。这解释了我们研究结果中的潜在心理机制，即在美国生活的中国消费者在感受到来自文化共识的更大规范压力时，会表现出更强的适应美国消费文化的倾向，同时抑制其中国式的看法。研究人员发现，双文化比单一文化具有更大的整合复杂性，这反映出人们倾向于融合来自不同文化的完整规范和价值观的程度（Tadmor et al.，2009）。由于我们所收集的数据的局限性，我们只观察到在美国生活的中国消费者在应对文化涵化压力时，仅仅采用一种文化观点来进行应对。他们将两种文化观点调和并同时内化的能力还是未知的。之前的研究表明，中国消费者对奢侈品抱有矛盾的态度，这是中国传统价值观和全球化价值观共存的结果（Lu，2008）。神经科学家还提出，在当今全球化的世界中，受国际价值观的影响，中国人发展了一种双元文化大脑，使他们能够在不同的价值观框架之间转换（Bender ＆ Ng，2009）。未来的研究可以侧重于双文化消费者，以探索奢侈品消费中多种文化观点转换的机制。

此外，我们研究中发现的文化涵化压力只有通过人际交往才能有效地发挥作用，而这是通过移民与东道国文化成员之间的关系数量来衡量的。移民对于语言使用、媒体使用、文化认同以及与东道国文化成员的关系质量的态度衡量，似乎并不足以将在美国生活的中国消费者在奢侈品消费中表现出来的价值观和态度转变得更接近美国的消费方式。拥有美国朋友的数量反映了在奢侈品消费中形成美国文化共识的人际中介的规模。人们往往对他人在人际交往（即与朋友和同事的交往）中所明确表现出来的奢侈品消费价值观和消费行为更加敏感。因此，我们的研究结果表明，奢侈品这一特定产品／服务类别的特征与文化涵化压力之间存在相关性。对于不同的产品类别，尤其是非奢侈品，文化涵化压力对消费者的消费价值观和消费行为表现的影响可能不同。(www.xing528.com)

停留时间与文化涵化之间的负相关，进一步说明了我们对文化涵化过程及其结果的研究结果仅限于奢侈品消费这个特定情境。当中国人刚到美国时，尽管他们可能不经常使用当地的语言和媒体，但在文化涵化的初始阶段，他们在规范和价值观方面都有着巨大的变化（Tadmor ＆ Tetlock，2006）。他们是如何感知到这些变化的呢？就奢侈品消费而言，这可能来自他们在街上遵守的着装规范，或人们在餐馆消费的方式。考虑到仍有很多其他导致文化规范的因素，这将会给未来的研究带来更多令人兴奋的发现。

另一个局限是只将面子作为影响中国消费者奢侈品消费价值感知和消费行为的主要文化因素。正如我们之前提到的，儒家的“行为与社会地位契合”维度（Zhang ＆ Jolibert，2003）可以解释为什么某些中国消费者会购买超出他们承受能力的奢侈品。因此，未来的研究应将这一维度作为影响奢侈品消费的又一文化因素。此外，作为少数群体的移民者通常拥有比大多数群体更差的社会经济地位，这就导致了移民者为实现向上流动而产生不同的策略（Tajfel ＆ Turner，1979）。中国人对他们在社会中的地位非常敏感（Gabrenya ＆ Hwang，1996）。当中国人转向另一种文化并生活在一种新的社会等级结构中时，他们的奢侈品消费价值和行为是否仍会受到中国等级制度中存在的“契合”哲学的影响，这一点还不清楚。

在本章中，我们以中国人群为研究对象，探讨了文化涵化、面子、社会经济地位和性别对消费者奢侈品消费价值感知和消费行为的影响。相依型自我特质更为明显的中国人在奢侈品消费中（Lu，2008；Tsai，2008）和文化涵化过程中（Gentry et al.，1995；Quester et al.，2001）都表现出与其他种族不同的独特的价值观和行为模式。具有双重文化背景的中国人在认知过程中也倾向于频繁地进行“文化框架转换”（Benet-Martínez，Lee，＆ Leu，2006；Hong，Morris，Chiu，＆ Benet-Martínez，2000）。因此，我们的研究结果应谨慎地推广到其他民族和文化背景中去。