中国消费者在美国文化涵化中的奢侈品消费价值感知与行为

在这项研究中，我们探讨了中国消费者在美国文化涵化的背景下的奢侈品消费价值感知和消费行为。此外，我们收集并分析了一个东道国消费者样本（美国学生）、一个文化涵化群体样本（在美国生活的中国成人）和两个非文化涵化群体样本（中国学生和居住在中国的中国成人）。

本章相关研究阐述了两种文化中不同的奢侈品消费模式。美国消费者的奢侈品消费更多地受到自我认同价值感知的驱动，而中国消费者的奢侈品消费更受物质主义和质量价值感知的驱动，这与现存的文献一致（Wong ＆ Ahuvia，1998）。此外，与美国消费者相比，中国消费者的奢侈品消费尤为受重视面子的影响，这说明了儒家文化对中国消费文化的广泛影响（Li ＆ Su，2007）。

对文化涵化效应的分析表明，中国消费者对美国文化的接触越多，在美国生活的中国消费者的美国朋友数量越多，其对美国奢侈品消费文化共识的涵化趋势就越明显，反之则反是。当我们控制了生活满意度时，文化涵化的趋势就会逆转，并倾向于平衡掉文化共识所引发的规范性压力（Gable ＆ Harmon-Jones，2008）。引入生活满意度确保了这种涵化趋势不仅仅是同化策略的结果（Berry，1997），而是由东道国文化中的共识信念的规范压力引起的结果（Zou et al.，2009）。

文化涵化对奢侈品消费的影响并不是一个被广泛研究的话题（Cleveland ＆Laroche，2007）。一些研究人员关注文化涵化因素对移民的种族认同及其炫耀性消费的影响（Chen，Aung，Zhou，＆ Kanetkar，2005），但忽略了文化涵化过程是动态的（Oswald，1999；Peñaloza，1994）以及移民消费者的身份地位是流动的而不是固定的（Askegaard et al.，2005）这些问题。我们的研究揭示了在奢侈品消费背景下文化涵化过程的潜在动态性，揭示了移民消费者在不同背景下的消费活动中采用不同信念和观点的能力。其他种族也有类似这样的现象，例如土耳其裔荷兰人倾向于在不同的生活领域中进行在东道国文化涵化和原始母国文化维护之间的转换（Arends-Tóth ＆ Vijver，2003；Arends-Tóth ＆ van de Vijver，2004）。

此外，我们还探讨了其他文化涵化维度及其对在美国生活的中国人的奢侈品消费的影响。在美国停留的时间就是其中之一。停留时间与对面子的关注呈负相关（r= -0.20，p=0.320），这意味着中国旅居者在美国停留的时间越长，他们感受到的面子压力就越小。我们采用停留时间的中位数（中位数=5年）来分割样本并进行多组分析。有趣的是，“停留5年或更短时间”的组（n=119）表现得更加适应美国的奢侈品消费风格，其中自我认同是“关注面子—物质奢侈品消费”关系（F=17.231，p＜0.001，校正决定系数=0.480）中唯一显著的中介变量（β=0.11，P=0.032，［0.010，0.266］）。对于“停留时间超过5年”的组（n=98），可能是因为面子价值影响的减弱，我们并没有观察到显著的中介效应。另外，我们将停留时间视为一个连续变量，并评估其在奢侈品价值感知与奢侈品消费的关系中起到的调节作用（第一次回归是物质消费，第二次回归是体验消费）。两个回归模型的结果都是显著的（第一次回归：F=13.546，p＜0.001，校正决定系数=0.386；第二次回归：F=4.305，p＜0.001，校正决定系数=0.128），并且与多组分析的结果一致：中国人在美国停留的时间越长，自我认同价值对他们奢侈品消费的影响就越小（β自我认同*停留时间→WTP_M= -0.17，p=0.010；β自我认同*停留时间→WTP_E= -0.13，p=0.089）。在文化涵化的实证研究中，人们很少将停留时间作为单变量和焦点变量，因为时间增加并不一定会导致更高的文化涵化水平（Berry，1997）。但在我们的分析中，时间似乎记录了移民在不同阶段对东道国文化共识的反应。在中国人刚到美国时，他们似乎在努力适应新文化，并在奢侈品消费中表现出近似于美国消费者的方式。但随着时间的推移，这种适应的激情会逐渐消退，导致其努力适应新文化的趋势下降。一些研究人员认为，与其他阶段相比，在文化接触的早期阶段，所有的文化差异都显得更为突出（Tadmor ＆ Tetlock，2006）。因此，移民者更有可能从新的文化规范中感受到更大的压力，特别是在相对不稳定的接触初期。但随着时间的推移，这种警惕性降低，适应的冲动就会减弱。这进一步支持了我们的观点，即文化共识在塑造移民价值和行为表现方面表现为一种规范压力。此外，年龄作为社会经济状况的指标之一，在分析中是被控制了的，但影响不显著，这排除了老龄化对个体在态度变化的敏感度上可能存在的影响（Krosnick ＆ Alwin，1989）。(www.xing528.com)

另外，我们还使用了在Berry的文化涵化理论框架下开发出的经典条目（Kosic et al.，2004）来衡量语言使用、媒体使用、文化认同以及与东道国文化成员的关系质量这些文化涵化变量。所有这些维度都表现出与时间长度的调节作用方向一致的作用，也就是说，消费者表现出的文化涵化倾向越高（比如，说英语的频率越高），他们在奢侈品消费方面与美国消费者的相似性就越低。这可能是因为这些量表所测量和反映的只是适应新文化的意愿，而不是移民者的实际文化涵化水平。一些研究人员采用相同的态度测量方法进行测量，发现移民者在文化涵化水平上的得分往往高于东道国文化成员对他们的评分（Mana，Orr，＆ Mana，2009）。最近还有研究表明，文化涵化态度并不能预测移民者情感的文化涵化水平（De Leersnyder，Mesquita，＆ Kim，2011）。由于态度测量量表的局限性，我们主要靠具体的测量来评估移民的文化涵化水平，即，接触与未接触美国文化的组间差异。此外，我们还选择了与东道国文化成员的接触数量作为研究的文化涵化变量，因为它反映了在奢侈品消费中传导文化共识的人际中介的规模。

本章还评估了社会经济地位在奢侈品消费中的作用。在中国社会中，社会经济地位与奢侈品消费之间的负相关关系表明，受教育程度较低、经济资本较少的年轻人口对奢侈品消费有一种不可抗拒的渴望，并且奢侈品难以触及的本质似乎更加刺激了这一点。这与美国社会的情况不同，在美国社会中，奢侈品消费与家庭收入水平呈现出合理的正相关。有经济学研究表明，收入不平等的社会现象会导致大多数收入不足的人的额外支出（Levine et al.，2010），这也在一定程度上解释了我们在中国本土样本中观察到的现象。但与此同时，中国的情况也可能与某些文化原因有关。在本章中，我们探讨了面子对中国消费者奢侈品消费的广泛影响，揭示了人际交往是如何塑造人们的购买意愿和动机的。面子价值是儒家文化的重要组成部分（Redding ＆ Ng，1982），但也不是唯一的。2003年，法国学者发表了一份衡量中国消费者儒家价值观的量表，其中“倾听他人”的维度强调了面子价值，“行为与社会地位契合”维度则是体现儒家思想的另一个重要方面。后者意味着，信奉儒家思想的中国人倾向于以某种方式消费某些产品，以符合其社会地位（Zhang ＆ Jolibert，2003）。Wong和Ahuvia（1998）也提出了类似的主张，即在儒家社会中，奢侈品代表了个人在社会等级体系中的垂直位置上所扮演的角色。在某些程度上，我们的研究也反映了人们通过购买奢侈品或消费超出其平均承受能力的奢侈品服务，来获得更高社会经济地位的潜在冲动。与西方国家中奢侈品消费需要经济资本的支持的现象（Bourdieu，1984；Üstüner ＆Holt，2010）不同的是，在中国，人们更愿意追求更高的消费水平，以进入更高的社会阶层。

我们还观察到了性别对奢侈品消费的影响与性别和个人生活目标潜在关系的经典理论是一致的（Bakan，1966）。以社区目标（communal goal）为导向，女性进行奢侈品消费，是为了向他人（物质价值）和自己（自我认同价值）展示自己的身份和社会地位。受代理目标（agentic goal）的影响，男性的奢侈品消费更多地受到功能性利益（质量价值）的驱动。在文化涵化过程中，消费者对奢侈品消费的社会方面的态度因性别而异。在美国，炫耀性消费行为是不被认同的。因此，在美国生活后，中国男性似乎比女性更容易摒弃这种观点。目前，关于性别在文化涵化过程中所扮演的角色的研究还不多，我们的研究从消费心理学的角度填补了这一空白。