性别的作用：文化涵化过程中的关键因素

为了评估性别在文化涵化过程中可能扮演的角色，我们以两个中国成人样本作为研究对象：居住在中国的中国人（n=255）和居住在美国的中国人（n=217）。方差分析显示，两个样本对面子的关注程度略有不同。据分析，居住在美国的中国人对面子的关注程度要低于居住在中国的中国人（平均值在美国=5.23，平均值在中国=5.36，F=2.793，P=0.095）。

然后我们将样本分成女性组（n在中国=148，n在美国=150）和男性组（n在中国=107，n在美国=67），来研究性别对整个模型的调节作用。其中，我们将对面子的关注作为自变量，将奢侈品价值感知作为中介变量，将奢侈品消费作为因变量，将社会经济地位作为控制变量。

我们采用结构方程建模，对每个中国成人样本的两个子样本（按性别划分）进行了多组分析。结构方程模型显示两个样本的数据拟合均可接受：［居住在中国的中国人：χ2（436）=76，验证性拟合指数（CFI）=0.86，Tucker-Lewis 指数（TLI）=0.84，近似误差均方根（RMSEA）=0.06］，［居住在美国的中国人：χ2（436）=773，验证性拟合指数（CFI）=0.85，Tucker - Lewis 指数（TLI）=0.82，近似误差均方根（RMSEA）=0.06］。

我们首先研究对面子的关注与奢侈品价值感知之间的关系。对于居住在美国的中国人来说，对面子的关注对男性的质量价值感知的影响要比对女性的大得多（Z面子→质量=2.01），而其他两种途径的影响在两个性别群体间没有显著差异。对于居住在中国的中国人来说，对面子的关注对男性的三种奢侈品价值感知的影响要比对女性的大得多（Z面子→物质主义= 2.28，Z面子→质量= 2.34，Z面子→自我认同=2.04），表明男性对奢侈品价值感知的较高敏感性实际上与他们在中国感受到的面子压力密切相关（见表15）。

接着，我们探讨奢侈品价值感知与奢侈品消费（物质／体验）之间的关系。无论是文化涵化样本还是非文化涵化样本，从质量和自我认同价值到奢侈品消费的路径都揭示了男性和女性之间相似的比较关系。与女性相比，质量价值感知是男性奢侈品消费的更强驱动力（居住在美国的中国人：Z质量→WTP_M= 2.13，Z质量→WTP_E=3.35；居住在中国的中国人：Z质量→WTP_E=2.32）。对于女性来说，自我认同价值感知对其奢侈品消费的影响要大于男性（居住在美国的中国人：Z自我认同→WTP_M= - 2.78；居住在中国的中国人：Z自我认同→WTP_M= - 1.98，Z自我认同→WTP_E= -3.23）。然而，从物质主义到奢侈品消费的路径却显示了两个样本在不同性别群体中的不同模式。对于居住在美国的中国人样本来说，物质主义价值感知对女性群体的奢侈品消费的影响显著大于对男性群体的影响（Z物质主义→WTP_M= -2.34，Z物质主义→WTP_E= -1.89），然而在居住在中国的中国人样本中，这条路径对两个性别群体的影响是一样的（Z物质主义→WTP_M= -0.07，Z物质主义→WTP_E=0.24，见表15）。

在两个样本中，对面子的关注对两个性别群体奢侈品消费的直接影响并不显著，这再次肯定了奢侈品价值感知在我们模型中的中介作用。在社会经济地位对奢侈品消费的影响方面，性别没有表现出显著的调节作用。(www.xing528.com)

表15　性别效应：居住在中国的中国人和居住在美国的中国人之间的比较

续　表

总的来说，我们的结果揭示了两个有趣的现象。第一个与奢侈品消费中的性别效应有关。与男性相比，女性对物质价值和自我认同价值等象征性线索的反应似乎更为积极，而男性对奢侈品消费中的质量价值等功能性益处的反应要比女性更积极。这与现有的文献一致，即女性有更强烈的社区目标（communcal goal，促进其更多地关注与他人的关系和社会可接受性）和男性有更突出的代理目标（agentic goal，以促进其以绩效为目标）（Bakan，1966）。在奢侈品的世界里，女性似乎与奢侈品保持着一种对话关系，这有助于说服别人，也有助于说服自己。对于男性而言，奢侈品代表耐用品或提供卓越功能的优质服务。

第二个现象关于性别在文化涵化过程中的作用。在我们的研究中，性别是移民适应文化变迁的标志。在美国生活后，中国男性似乎比女性更有效地摒弃了中国人对奢侈品消费的看法。与女性相比，他们的奢侈品消费价值观和消费行为更容易被新的文化共识重塑。在一些文化中，女性在接受新的文化价值观方面似乎也比男性更为保守。例如，在法国，穆斯林妇女似乎比男性更愿意坚持穿着传统服装（Erlanger，2010）。我们的结果为这一现象提供了实证证据。