如何减轻规范性压力？提高生活满意度

（一）结　果

为了测试在美国生活的中国人对不同程度的情感幸福度的反应，我们按照生活满意度的中位数将居住在美国的中国人样本分为了两个子样本。一个样本有着较低的生活满意度（n=109），而另一个则有较高的生活满意度（n=108）。我们首先评估了生活满意度和文化涵化变量（美国朋友的数量）之间的关系，发现二者之间没有相关性（r=0.07，p=0.320）。

我们采用了与前面部分相同的统计过程，来分析相同的多中介模型。两个回归模型中“较低生活满意度”样本的结果都令人满意（第一次回归：F=11.751，p＜0.001，校正决定系数=0.409；第二次回归：F=4.330，p=0.001，校正决定系数=0.203）。但对于“较高生活满意度”样本，只有第一个回归模型是显著的（第一次回归：F=9.120，p＜0.001，校正决定系数=0.351；第二次回归：F=1.588，p=0.158，校正决定系数=0.086）。

第一次回归中，对于“较低生活满意度”的样本，面子通过自我认同来影响物质奢侈品消费，而对“较高生活满意度”的样本，则是通过物质主义来影响。在第二次回归中，对于“较低生活满意度”的样本，自我认同是唯一显著的中介变量（见表14）。

在控制了生活满意度之后，我们的数据呈现出了不同的结果。对于生活满意度较低的在美国生活的中国消费者，他们的奢侈品消费是由自我认同动机驱动的。而对于生活满意度较高的在美国生活的中国消费者，他们的物质奢侈品消费仍然受物质主义动机的驱使，这反映了中国消费者典型的消费价值感知和消费行为。这与我们的假设是一致的。因此就证明了H6。

表14　对面子的关注通过物质主义、质量和自我认同对奢侈品消费产生的间接影响：拥有较低生活满意度的在美国生活的中国人样本和拥有较高生活满意度的在美国生活的中国人样本(www.xing528.com)

续　表

（二）讨　论

一系列分析及结果证明了在文化涵化背景下，我们对奢侈品消费中消费者的价值观和行为的假设。首先，东道国文化作为规范共识，在文化涵化的背景下塑造了奢侈品消费者的消费价值感知和消费行为。移民消费者为了适应新的文化共识，往往会相应地调整自己的消费价值感知。其次，生活满意度可以减少这种规范性压力，并使消费者感到舒适，表现得像在母国文化中一样。

然而，在所有这些多重中介模型中，我们都将性别作为奢侈品消费的可控变量。没有进行具体的分析以评估性别对整个模型的调节作用。我们之前提到，性别似乎只会影响美国文化背景下的奢侈品消费。当中国消费者留在中国社会时，男性和女性一样热衷于奢侈品消费。但是，当中国消费者生活在美国时，女性会比男性表现得对奢侈品消费更感兴趣，这与美国的消费者样本相似。当中国男性置身于一个新文化环境，比如美国社会时，对面子的评价没有在中国社会那么重要，他们可能会觉得没有必要通过象征性消费来提升自己的社会形象。因此，奢侈品消费又回到了经典模式，即女性比男性更热衷于奢侈品消费（Stokburger-Sauer ＆ Teichmann，2011）。但它究竟是如何发生的？性别在文化涵化过程中的作用是什么？我们将在下一节中仔细研究这一现象。