文化涵化对奢侈品消费的影响及测量方法

我们通过测量三个奢侈品价值感知维度在对面子的关注与消费者的物质／体验消费意愿之间的关系的不同中介效应水平，来测试文化涵化的影响。本章研究对两个中国成年人样本进行了多元回归分析，一个是在中国的样本，另一个是在美国的样本。首先，文化涵化程度基于组间差异，其中居住在中国的中国人样本被认为文化涵化水平为零，而生活在美国的中国人样本则作为文化涵化样本。其次，我们只关注居住在美国的中国人样本，将文化涵化水平视为一个组内变量，并通过在美国生活的中国消费者所拥有的美国朋友数量来衡量。

（一）居住在中国的中国人与居住在美国的中国人

首先，我们比较了居住在中国的中国人样本与居住在美国的中国人样本。通过三个奢侈品价值感知维度，采用多元回归分析，来评估对面子的关注对物质奢侈品消费（第一次回归）和体验式奢侈品消费（第二次回归）的影响。为了确定模型中多个中介间接影响的不同水平，我们采用了Preacher和Hayes提出的方法。我们使用2000 个重采样进行自举程序，并为所有间接效应和每对间接效应之间的比较生成95%偏差校正的自举置信区间。

对于居住在美国的中国人样本，两个回归模型都是显著的（第一次回归：F=20.078，P＜0.001，校正决定系数=0.346，第二次回归：F=5.150，p＜0.001，校正决定系数=0.103）。对于居住在中国的中国人样本，回归模型也给出了令人满意的结果（第一次回归：F=6.347，p＜0.001，校正决定系数=0.112，第二次回归：F=5.327，P＜0.001，校正决定系数=0.093，见表12）。

第一次回归，在居住在美国的中国人样本中，这三种中介变量在面子—奢侈品消费关系中都有着显著的中介作用（β物质主义=0.08，P=0.029，［0.018，0.176］；β质量=0.07，P=0.049，［0.002，0.169］；β自我认同=0.11，P=0.008，［0.038，0.217］）。而物质主义是居住在中国的中国人样本中唯一显著的中介变量（β物质主义=0.07，P=0.024，［0.021，0.158］）。对间接影响的成对比较的检验表明，对于居住在中国的中国人样本，物质主义的具体间接影响大于自我认同，且显著（95%偏差校正的自举置信区间从0.002 到0.136）。对于居住在美国的中国人样本，我们可以看到，物质主义的具体间接影响小于自我认同（β物质主义=0.08＜β自我认同=0.11），尽管其间接效应的成对比较在95%偏差校正的自举置信区间内不显著。

第二次回归中，对居住在美国的中国人样本来说，质量和自我认同是面子—奢侈品消费关系中显著的中介变量（β质量=0.05，P=0.085，［0.002，0.166］；β自我认同=0.07，P=0.088，［0.005，0.203］）。然而物质主义仍是居住在中国的中国人样本中唯一显著的中介变量（β物质主义= 0.04，P= 0.093，［0.001，0.109］）。由于物质主义对居住在美国的中国人样本不显著，自我认同对居住在中国的中国人样本不显著，因此我们可以得出结论，在居住在美国的中国人样本中，自我认同而不是物质主义介导了对面子的关注与奢侈品消费之间的关系。然而在居住在中国的中国人样本中，则是物质主义而不是自我认同来介导这一影响的（见表12）。

根据第一次和第二次回归的结果，我们发现在文化涵化样本（居住在美国的中国人）中，对面子的关注通过自我认同价值对奢侈品消费的影响要大于物质主义价值的影响。在非文化适应样本中（居住在中国的中国人样本），对面子的关注通过物质主义价值对奢侈品消费的影响大于自我认同价值的影响。因此就证实了H4。

这些结果表明，一旦接触到东道国文化，奢侈品消费就有与东道国文化共识保持一致的趋势。然而值得注意的是，在我们的文化涵化样本中（居住在美国的中国人），肯定会有一些人受到东道国文化的影响比其他人更多。因此，我们下一步将控制文化涵化水平，并通过在美国人中国消费者所拥有的本地朋友数量来衡量这一水平。这将有助于进一步评估文化涵化对奢侈品消费的影响。

表12　对面子的关注通过物质主义、质量和自我认同对奢侈品消费产生的间接影响：居住在中国的中国人样本和居住在美国的中国人样本

续　表

（二）居住在美国的中国人：较多美国朋友的和较少美国朋友的

我们使用中位数分类法将居住在美国的中国人样本分为两个小组：有较少美国朋友的（n=131）和有较多美国朋友的（n=86）。组内比较采用与组间比较相同的统计程序。(www.xing528.com)

对每个子样本进行两次多元回归分析。第一个回归模型通过三个奢侈品价值感知维度来评估对面子的关注对物质奢侈品消费的影响，而第二个回归模型评估其对体验式奢侈品消费的影响。

这两个回归模型为两个样本都提供了令人满意的结果，“较少的美国朋友”样本（第一次回归：F=11.983，p＜0.001，校正决定系数=0.367，第二次回归：F=3.418，p=0.004，校正决定系数=0.142）和“较多的美国朋友”样本（第一次回归：F=9.440，p＜0.001，校正决定系数=0.418，第二次回归：F=2.686，p=0.02，校正决定系数=0.169）的两次回归都显著。

在第一次回归中，物质主义是“较少美国朋友”样本中的唯一显著的中介变量（β物质主义=0.12，P=0.037，［0.020，0.266］），而自我认同是“较多美国朋友”样本中唯一显著的中介变量（β自我认同= 0.26，P= 0.011，［0.100，0.492］）。在第二次回归中，对于“较多美国朋友”的样本，只有自我认同是显著的（β自我认同=0.22，p=0.046，［0.053，0.531］）（见表13）。

表13　对面子的关注通过物质主义、质量和自我认同对奢侈品消费产生的间接影响：拥有较少美国朋友的在美国生活的中国人样本和拥有较多美国朋友的在美国生活的中国人样本

续　表

续　表

该结果与我们的假设一致，表明中国消费者与美国人接触得越多，在奢侈品消费中他们与美国消费者的相似性就越大，而自我认同在推动物质商品和体验服务的奢侈品消费方面均发挥着显著作用。因此就证实了H5。

（三）讨　论

我们通过控制中国消费者对美国文化的接触程度以及他们的美国消费者友人数量，分两步测试了文化涵化对奢侈品消费的影响。两项分析都表明，接触外国文化以及在其文化环境中与当地人接触，都会导致对新文化共识的涵化趋势的增强。这与人们在面对新文化时倾向于遵守新文化共识的观点是一致的（Zou et al.，2009）。然而，一个人更愿意接受当地成员的做法或信仰，也会导致同化的结果（Berry，1997）。我们对在美国生活的中国人拥有的美国朋友数量的测量也被用来表明移民对文化涵化的态度（Kosic et al.，2004）。这就引出了一个问题：到底哪种理论能够真正解释我们的结果，是符合文化共识，还是符合文化涵化的同化策略？

正如Zou等人（2009）所指出的，新的文化共识作为一种规范性压力，在不改变内在价值和信仰的前提下，塑造了移民者对价值观和信仰的外在表现。为了进一步阐明这一观点，需要增加一个变量，它可以平衡文化共识的规范压力的影响，以评估去除压力条件下的结果是否保持不变。由于积极情感可能会增加非规范性反应的可能性（Gable ＆ Harmon-Jones，2008），因此，我们将在下一步的分析中控制在美国生活的中国消费者的生活满意度水平以进行回归分析。