（一）结 果
为了测试对面子的关注是否通过三个奢侈品价值感知维度对物质／体验奢侈品消费产生间接影响，我们使用Preacher 和Hayes（2008）提出的方法对多个中介模型进行评估，其中间接影响不仅可以通过常规理论来进行测试，还可以通过非参数重采样程序——自举法进行验证。自举法是通过2 000 个重采样进行的，其生成Sobel检验的p值（Baron ＆ Kenny，1986）和95%偏差校正的自举置信区间来验证总间接效应。回归模型是以对面子的关注为自变量，以三种奢侈价值感知为中介，以奢侈品消费为因变量，同时控制性别和社会经济状况（表11 中的模型1）来构建的。Sobel 测试结果和自举法的结果一致，表明从面子到奢侈品消费，通过奢侈品价值感知的间接路径，对于三个中国人样本都是显著的，而对美国人样本则完全不显著（见表11）。当三种奢侈品价值感知作为中介变量包含在模型中时，对面子的关注对四个样本的奢侈品消费均无显著的直接影响（见表11）。
然后，我们从模型中排除奢侈品价值感知，以性别和社会经济状况作为控制变量，来评估面子对奢侈品消费的直接影响（表11 中的模型2）。标准化路径系数表明，面子对三个中国人样本的奢侈品消费都有直接的正面影响，而对美国人样本的奢侈品消费没有影响（见表11）。
显然，对中国人样本而言，将奢侈品价值作为中介会显著降低面子对奢侈品消费的影响，从而显示出中介效应（Baron ＆ Kenny，1986）。面子对中国消费者的奢侈产品／服务的消费意愿有着广泛的影响，但它似乎与美国消费者的奢侈品消费无关。因此H2也被证实了。在中国人样本中，面子通过三个奢侈品价值感知对奢侈品消费产生显著的间接影响，但在美国人样本中没有直接或间接的影响。
（二）讨 论(www.xing528.com)
价值理论家认为价值观在一个相互联系的等级结构中共存。根深蒂固的个人价值观更加抽象和集中，并通过不那么抽象和集中的消费价值观影响人们对产品或品牌的评价信念（Vinson et al.，1977）。在我们的研究中，对面子的关注是奢侈品价值的一个更高阶价值（更抽象和集中），对中国消费者的奢侈品消费有着重要的影响。鉴于面子价值的人际关系本质，男性可能需要在奢侈品消费中像女性一样投入，以维持和提升他们在中国社会中的形象和声望。因此，进一步评估当中国消费者移居美国时，性别影响是否会再次出现是非常有趣的，因为在美国生活的中国男性消费者的面子压力可能会减小。我们将在后面的部分对此进行分析。
表11 对面子的关注对奢侈品消费的直接或间接的影响
我们在上一节已经注意到，在美国居住后，自我认同价值在在美国生活的中国人的奢侈品消费动机中变得显著。在本节中，我们发现，无论居住在哪里，面子对所有中国样本都具有先行效应。因此出现了以下问题：面子如何影响居住在中国的中国人与居住在美国的中国人的“奢侈品价值感知—奢侈品消费”关系？文化涵化会如何影响这种模式？
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