中国和美国的奢侈品消费对比

（一）结　果

在第一步，我们探讨了中国和美国奢侈品消费的不同模式。这一步的分析涉及四个样本：中国学生，美国学生，居住在中国的中国人和居住在美国的中国人。

我们研究了奢侈品消费价值感知对消费者的物质／体验消费意愿的影响。结构模型使用AMOS 18，通过最大似然法，以物质／体验消费意愿作为因变量，奢侈品消费价值感知的三个维度（物质主义，质量和自我认同）作为关键预测变量，来进行估算。该分析还评估了两个控制变量，性别和社会经济状况。Dubois和Duquesne（1993）的早期发现表明，这些人口统计学变量对于理解奢侈品消费行为很重要，因此将这些控制变量包含在回归模型中也很重要。

我们的结构模型拟合度良好［中国学生：χ2（124）=180，验证性拟合指数（CFI）=0.93，Tucker-Lewis指数（TLI）=0.91，近似误差均方根（RMSEA）=0.07］，［美国学生：χ2（124）=213，验证性拟合指数（CFI）=0.84，Tucker-Lewis指数（TLI）=0.80，近似误差均方根（RMSEA）=0.09］，［居住在中国的中国人：χ2 （124）=290，验证性拟合指数（CFI）=0.89，Tucker -Lewis指数（TLI）=0.87，近似误差均方根（RMSEA）=0.07］，［居住在美国的中国人：χ2（124）=246，验证性拟合指数（CFI）=0.92，Tucker -Lewis指数（TLI）=0.90，近似误差均方根（RMSEA）=0.07］。某些CFI 和TLI 指数小于0.90 的建议值（Bentler ＆ Bonett，1980；Bentler，1990），美国样本的RMSEA大于0.08 的建议值（Steiger，1990）。我们知道这些指数对样本量和模型的复杂性非常敏感，所以可以认为这在我们的研究中是可以接受的（Kline，2010）。此外，因子载荷的所有t 值都是显著的（p＜0.01），并且大多数测量显示，载荷在指定的潜在构造中大于0.60 时具有足够的可靠性。

根据表9 所示的标准化路径系数，质量始终是三个中国样本中奢侈品消费的重要的正向驱动因素。除了中国学生样本的奢侈物质消费以及在美国生活的中国人样本的奢侈体验消费，物质主义也是奢侈品消费的强大的正向驱动因素。

对于美国学生样本，自我认同是奢侈品消费中唯一重要的正向驱动因素。有趣的是，物质主义对于美国样本来说也很重要，但却起到了负面作用。代表社会动机的物质主义，在美国后现代社会中不仅是一种被抛弃的消费价值感知，而且是一种被抵制的行为。

表9　“奢侈品价值感知-奢侈品消费”模型的标准化路径系数

如果我们回看中国的样本，新一代的中国消费者，也就是中国学生样本，和文化涵化样本，也就是生活在美国的中国成人样本，在他们的奢侈品消费中已经表现出一定的反物质主义倾向，即，物质主义成为不显著的甚至是负面的影响因子。此外，自我认同对中国学生样本的体验奢侈品消费具有显著的正向驱动作用，对在美国的中国成人样本的物质和体验奢侈消费也具有显著的正向驱动作用。这表明了文化涵化的潜在影响。

为了进一步测试中国和美国消费者奢侈品消费的不同模式，我们进行了一系列多组分析，将美国人样本与三个中国样本进行了比较。除了“质量—物质消费”这一关系在美国学生样本和居住在中国的中国人样本之间比较，以及在美国学生样本和居住在美国的中国人样本之间比较中没有显著差异外，三个奢侈品消费价值感知和物质／体验奢侈消费之间的所有路径，在三对比较样本中都显示了显著Z值差异（见表10）。(www.xing528.com)

表10　美国样本和三个中国样本的多组分析

续　表

总的来说，我们可以得出结论，物质主义和质量是所有三个中国消费样本中奢侈品消费（物质／体验消费）的最强驱动力，而自我认同是美国学生样本中奢侈品消费的主要驱动力。因此，H1 是可以被证实的。

作为控制变量，在美国人样本和居住在美国的中国人样本中，性别的显著负相系数表明，美国女性更愿意为体验消费支付更高的价格，而生活在美国的中国女性更愿意为物质和体验奢侈消费支付溢价（性别采用哑变量编码，0=女性，1=男性，见表9）。这与最近关于性别对奢侈品消费影响的研究结果一致，即女性更热衷于奢侈品消费（Stokburger-Sauer ＆ Teichmann，2011）。

社会经济地位似乎对不同文化背景下的奢侈品消费有着不同的影响。在美国，社会经济地位是奢侈品消费的正向驱动因素，但对于生活在中国的中国成年消费者来说，社会经济地位是奢侈品消费的负向驱动因素。这种差异在多组分析中也是显著的（ZSES→WTP_M= 3.50；ZSES→WTP_E= 4.93；见表10）。因此就证明了H3。

（二）讨　论

在本节中，我们测试和证实了前两个假设，但仍有两个问题尚不明确。首先，我们论证了中国和美国奢侈品消费的不同模式，但在中国学生样本和居住在美国的中国人样本中，“物质主义—奢侈品消费”系数并不显著。中国不同的群体表现出不同的价值观和消费行为，这在新一代消费者中趋势显著，这表明了全球化文化的影响（Hung，Gu，＆ Yim，2007）。近期有关文化涵化的研究认为，即使在母国，人们也可以通过间歇性的文化接触，如短期旅游和国际媒体等，来向其他文化涵化（Ferguson ＆ Bornstein，2012）。虽然远程文化涵化的效果可通过中国学生样本的结果来体现，但对居住在美国的中国人样本，文化涵化的潜在影响更加直接。因此，我们有必要在后续分析中通过控制文化涵化变量来探索文化涵化的作用。

其次，性别影响似乎只出现在美国环境下。对居住在中国的中国消费者来说，性别对他们的奢侈品消费没有任何影响。最近的研究表明，女性对奢侈品消费的态度比男性更为积极（Stokburger-Sauer ＆ Teichmann，2011）。这可能归因于女性更突出的社区目标（communal goal），即社交和情感关系对女性而言比对男性更重要（Meyers-Levy，1988）。这种现象并不是某种文化所特有的（Meyers-Levy，1988），但为什么它在中国社会背景下并不突出？正如我们在前面提到的那样，中国文化比其他西方文化更加集体化。面子是一个人的声望和声誉的标志，应该在社会互动中得到良好的维护和提升。社区目标对女性和男性都很重要。因此，性别对中国消费者的奢侈品消费没有影响。如果这是真的，对面子的关注应该是我们当前的模型的先行变量。因此，我们在下一步的分析中将评估面子是否是“奢侈品价值感知—奢侈品消费”关系中的先行变量。