文化共识与文化融合

消费者对奢侈品的态度（Dubois et al.，2005）和价值观念（Shukla ＆ Purani，2011）因文化而异。基于此，我们提出疑问，当消费者从一个国家到另一个国家，面对完全不同的文化环境时，他们的奢侈品消费价值感知和行为会发生变化吗？

迄今为止，著名的奢侈品消费研究关注的是跨文化比较，而关于人们在迁移到新国家和新文化中时如何改变的研究却很少。文化涵化过程被人类学家定义为“当拥有不同文化个体的群体发生持续的第一手接触后，其中一组或两组群体的原有文化模式产生变化的现象”（Redfield et al.，1936，p.149）。消费者文化涵化则是指“一个人从一个国家到另一个国家适应消费文化环境的一般过程”（Peñaloza，1994，p.33）。

移民者对文化涵化的态度和策略影响了他们文化涵化的结果。这些态度和策略主要符合两个方面：移民者希望维持其原籍文化的程度、他们希望采纳东道国当地成员的某些做法或信仰的程度（Berry，1997）。消费者文化研究人员提出了与Berry的观点类似的文化涵化结果，这也取决于移民者接受或拒绝其原始文化和东道国文化的倾向（Askegaard et al.，2005；Oswald，1999；Peñaloza，1994）。此外，这些结果还取决于移民者的社会、经济和文化资本（Askegaard et al.，2005；Oswald，1999；Peñaloza，1994；Üstüner ＆ Holt，2007）。移民消费者采用的文化涵化策略是更具流动性的而非固定的（Askegaard et al.，2005；Oswald，1999）。

事实上，文化涵化过程并不一定与一个人自我信念的转变有关（Sussman，2000）。传统的文化影响观认为文化影响是一种内在化的机制，人们的行为受到价值观和信仰的影响，而价值观和信仰又被文化维度所深深影响（Markus ＆Kitayama，1991；Schwartz，1992）。文化研究人员越来越多地认为，人们行为所体现的文化差异，可能是由其对他人所认可的文化的看法（称为“文化共识”）导致的，而不是由其内在信仰的文化差异造成的（Wan et al.，2007；Zou et al.，2009）。这就意味着个体外在表现的价值观和行为不一定与其内在信仰一致，因为个人往往都倾向于表现出一些与文化共识一致的价值观和行为，以免被某些文化圈排斥（Fischer，2004；Wan et al.，2007）。这一新视角通过提出人们对新文化的适应过程的替代解释，启发了文化涵化的研究，并建议移民者了解新文化的普遍共识，入乡随俗（Zou et al.，2009）。这也可以解释为什么即使是在有限时间内，访问东道国的旅居者也会表现出与东道国文化一致的心理倾向（Heine ＆Lehman，2004），以及为什么移民在不同的生活领域采用不同的文化涵化策略。例如，据观察，居住在荷兰的土耳其人在私人领域更喜欢维持自己的原始文化，而在公共领域则倾向于适应东道国文化（Arends-Tóth ＆ Vijver，2003；Arends-Tóth ＆ van de Vijver，2004）。另外，似乎对周围文化环境的期望也可以塑造人们信仰和行为的外在表现（Zou et al.，2009）。

我们的研究对象是来自集体主义文化的中国人，他们往往表现得比个人主义文化中的人更在乎他人对自己的期望（Yau，1988）。研究人员发现，按照外部期望行事有助于中国人保护自己的社会层面的自我，并融入社会（Yang，1981）。因此，我们推断，中国移民者对文化共识的改变会非常敏感。当他们面对不同的文化环境时，他们的奢侈品消费动机将相应变化，以符合周围的文化规范。作为人们被外界社会所接受的指标（Hwang，Francesco，＆ Kessler，2003b）——对面子的关注，将引导中国消费者对其所感知的主导文化共识作出反应。在中国，人们认为社会需求在奢侈品消费中更为突出；对面子的关注往往会通过物质主义价值感知而不是通过自我认同价值感知来影响中国消费者的奢侈品消费。相反，在美国，个人需求在奢侈品消费中更为重要；对面子的关注往往通过自我认同价值感知而不是通过物质主义价值感知来影响在美国生活的中国人的奢侈品消费。(www.xing528.com)

H4：对于生活在中国的中国人（非文化涵化样本），对面子的关注是通过物质主义价值感知而不是通过自我认同价值感知来影响他们的奢侈品消费的；而对于生活在美国的中国人（文化涵化样本），对面子的关注则是通过自我认同价值感知而不是通过物质主义价值感知来影响其奢侈品消费的。

移民者与东道国文化成员之间的互动在其融入新文化的过程中一直有着重要作用（Askegaard et al.，2005；Berry，1997；Bourhis，Moise，Perreault，＆ Senecal，1997；Peñaloza，1994）。研究表明，有强烈群体共识意识的以及与东道国文化成员有密切联系的移民者为参照群体的移民者，更容易适应新的文化（Kosic，Kruglanski，Pierro，＆ Mannetti，2004）。由于移民者会模仿对他们有重要意义的他人的文化涵化策略，因此移民者的行为也会贴合这些对他们有重要意义的他人对他们的期望。因此，我们可以预测，加强移民者与当地人互动也会加强其对东道国文化规范的认知，最终使其更加融入东道国文化。

因此，当在美国的中国消费者与当地人更多地接触时（例如，如果他们有更多的美国朋友），他们会表现得更接近美国人的奢侈品消费共识，因此，这些在美国生活的中国人在奢侈品消费中将会与美国人有更多相似之处。相反，如果他们与当地人接触较少（有较少的美国朋友），他们则会更接近中国文化中的奢侈品消费共识，这将会导致其更倾向于中国模式的奢侈品消费动机。

H5：对于拥有更多美国朋友的在美国生活的中国消费者而言，对面子的关注会通过自我认同价值感知而非物质主义价值感知影响他们的奢侈品消费；而那些美国朋友较少的中国消费者，对面子的关注则会通过物质主义价值感知而不是自我认同价值感知，来影响他们的奢侈品消费。