在美国生活的中国消费者奢侈品消费：文化影响与行为解析

消费者对奢侈品的看法和态度因文化而异（Dubois et al.，2005；Vigneron ＆Johnson，1999）。这些差异导致了消费者对奢侈品的不同价值观念，进而导致了不同的消费行为（Shukla ＆ Purani，2011；Wiedmann et al.，2009）。研究人员认为，宗教取向（Dubois et al.，2001）、物质主义水平（Brannen，1992），以及个人对个人主义和集体主义文化的认可程度（Shukla ＆ Purani，2011）等变量，都是造成奢侈品消费的文化差异的缘由。例如，来自天主教国家（法国、波兰、匈牙利）的消费者更倾向于将奢侈品视为少数社会名流的专属，而来自新教国家（丹麦、新西兰、荷兰、挪威）的消费者则认为奢侈品可以大规模生产和消费（Dubois et al.，2001）。

然而，很少有研究涉及文化变迁是如何影响人们的奢侈品价值观念和奢侈品消费行为的（Cleveland ＆ Laroche，2007）。其中一个常被提及的问题是：当消费者从一种文化移至另一种文化时，他们对奢侈品消费的价值和行为是否会发生变化？

传统的文化影响观认为文化影响是一种内在化的机制，人们的行为受到价值观和信仰的影响，而价值观和信仰又被文化维度所深深影响（Markus ＆ Kitayama，1991；Schwartz，1992）。文化研究人员越来越多地认为，人们行为所体现的文化差异，可能是由对他人所认可的文化的看法（称为“文化共识”）导致的，而不是由其内在信仰的文化差异所造成的（Wan et al.，2007；Zou et al.，2009）。这就意味着个体外在表现的价值观和行为不一定与其内在信仰一致，因为个人往往都倾向于表现出一些与文化共识一致的价值观和行为，以免被某些文化圈排斥（Fischer，2004；Wan et al.，2007）。这一新视角通过提出人们对新文化的适应过程的替代解释，启发了文化涵化的研究，并建议移民者了解新文化的普遍共识，入乡随俗（Zou et al.，2009）。

奢侈品消费标志着一个人的财富（Veblen，1899）和地位（Eastman et al.，1999），并传达了人们的自我认同（Vigneron ＆ Johnson，2004）。因此，它与人际交往和集体归属过程密切相关（Escalas ＆ Bettman，2005）。奢侈品消费的选择和实践也受到相应社会阶层的某些微观文化共识的影响（Bourdieu，1984）。因此，我们首先假设，在面对不同文化中对奢侈品消费的新共识时，奢侈品消费者的应对策略会与“文化共识”模型保持一致（Zou et al.，2009），也就是说他们会像“变色龙”一样，融入他们对奢侈品消费的新的认知共识中。然而，他们所认为的符合认知共识的价值观并不一定与其内在价值观一致（Fischer，2004；Wan et al.，2007）。这就需要增加一个变量，平衡文化共识的规范压力，来评估无压力条件下消费者的价值观和行为是否保持不变。一些研究表明，积极的消费情感会增加非规范性反应的可能性（Ashton-James et al.，2009；Gable ＆ Harmon-Jones，2008）。因此，我们进一步假设，当人们对东道国的生活相当满意时，其奢侈品消费价值感知和行为将再次与其原籍国的文化共识保持一致。

在本章的研究中，我们详细研究了在美国的文化涵化过程中，文化涵化对中国奢侈品消费者价值观和行为的影响，其原因有两个。第一，中国是奢侈品市场发展最快的国家（Wassener，2011a），也是金融危机期间奢侈品行业的主要驱动力（Alderman，2010）。贝恩公司（Bain ＆ Company）发布的一份报告（2012）显示，虽然2012年中国的奢侈品销售量与过去几年相比有所降温，但中国消费者仍然是全球奢侈品消费市场的最重要消费者，其购买量占全球奢侈品购买量的25%。第二，中国和美国在奢侈品行业的市场成熟度和消费者行为方面存在很大差异。两国消费者在奢侈品牌消费（Li ＆ Su，2007）和地位消费（Eastman，Fredenberger，Campbell ＆ Calvert，1997）上的差异尤为明显。

我们总共收集了四组样本：两组学生样本（中国和美国），用于预测试并作为文化比较的基线，以及两组中国成人样本（居住在中国和居住在美国的中国成人消费者）以评估文化涵化的影响。

首先，我们通过评估在两种文化样本中，消费者愿意为物质的和体验的奢侈品消费支付更高价格的不同驱动因素（奢侈品价值感知：物质主义、质量和自我认同），来探究两国之间奢侈品消费的文化差异。在所有的三个中国消费者样本中，质量和物质主义是奢侈品消费（物质／体验消费）的最强驱动力，而对于美国学生样本，自我认同是最主要的消费驱动力。(www.xing528.com)

其次，我们将中国文化价值——注重面子——纳入模型，以反映人们关心的维持或提升自我形象的程度（Chan et al.，2009）。我们评估了对面子的注重是如何影响消费者采用不同的奢侈品消费价值感知来促动奢侈品消费的。结果表明，面子对美国消费者的奢侈品消费没有影响，但对中国消费者样本有着明显的正面影响。此外，面子对于居住在中国的中国人通过物质主义价值感知来表现出更明显的正面影响，而对于居住在美国的中国人，则是通过自我认同价值感知来表现，这就表明了文化涵化的影响。

再次，当只考虑居住在美国的中国消费者样本时，该样本会受到文化涵化变量（本地朋友数量）的影响。我们发现，拥有更多本地朋友的中国消费者在奢侈品消费方面表现出更多与美国消费者的相似性，这再次表明了文化涵化的影响。

复次，当我们在模型中加入了生活满意度时，文化涵化的影响趋势是逆转的。在美国生活得更幸福的中国消费者在奢侈品消费中表现出更加符合他们的原始文化的趋势，而那些生活不那么幸福的中国消费者，却在试图遵守美国人对奢侈品消费的文化共识。

最后，我们评估了在文化涵化和非文化涵化样本中，性别对奢侈品消费的影响，以确定性别在文化涵化过程中的作用。

此外，我们还讨论了本研究的不足以及对未来研究的展望。